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El Body Positive como fenómeno social a través de Instagram

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Cristina Knight Asorey  (Máster en Marketing Digital – Promoción 2017/2018), tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios de las redes sociales.

El siguiente trabajo de fin de máster consiste en un análisis de un nuevo fenómeno social que está pasando por su gran momento de auge. Este fenómeno es conocido bajo el término anglosajón body positive.

Durante los últimos años las mujeres que no poseen las tan demandadas medidas establecidas como ideales del 90-60-90 se han hecho un hueco en el mundo de la publicidad y de la moda, suponiendo éste un gran hito. Pero este cambio no surgió de un día para otro. Este trabajo profundizará en la evolución de la figura de la mujer considerada como ‘perfecta’ con unos ideales de belleza establecidos a través de la publicidad y el marketing hacia la figura de la mujer actual, denominada por estos sectores como mujer ‘real’.

Uno de los principales actores protagonistas de este gran cambio, de este fenómeno social por el que estamos pasando, son las redes sociales. Las redes sociales, en particular Instagram, han servido como plataforma para concienciar y visibilizar la realidad que el body positive defiende: la importancia de quererse a una misma a pesar de las medidas y de las tallas. Al mismo tiempo, defiende la salud mental y física por encima de los estándares establecidos años atrás de las medidas perfectas.

De esta manera, en el siguiente estudio se analizará de cerca la relación directa que existe entre la red social Instagram y el movimiento body positive, así como el efecto de éste en las mujeres de hoy en día.

cristina knight

Nombre:

Cristina Knight Asorey

Tutora:

Pilar Antolínez Merchán

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Redes Sociales

 

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Este movimiento se ha expandido tanto que hasta existen organizaciones que luchan por inculcar en las nuevas generaciones, muy influenciadas por las redes sociales, los valores que defienden. Una de estas organizaciones es The body Positive, que nace en 1996 a partir de las propias vivencias de las fundadoras, que, tras pasar por problemas relacionados con los desórdenes alimenticios, deciden poner este proyecto en marcha. Tal y como explican en su página web, su misión y valores son los siguientes: “The Body Positive” enseña a la gente a reconectar con la sabiduría innata de nuestros cuerpos, con el fin de tener una relación más equilibrada, alegre y cuidada con nosotros mismos, guiada por el amor, el perdón y el humor”.

No se puede hablar de este movimiento social sin nombrar la que fue una de las campañas de publicidad pioneras, a la que se le dedicará un apartado más desarrollado más adelante. Esta es la campaña de publicidad a favor de la belleza de la mujer real de la marca Dove, llevada a cabo en el año 2004. Con ella, se proponía un nuevo parámetro de belleza, que liberase a las mujeres de los estereotipos establecidos. A través de un estudio al que llamaron “La verdad sobre la belleza”, la marca planteó la necesidad de ampliar el concepto de la belleza y dejar de asimilarla con la felicidad, intentando ayudar a mujeres a descubrir su potencial de belleza. De esta manera, el estudio pretendía contribuir en el desarrollo de una autoestima sana en las mujeres.

Con respecto a esta campaña existen varios artículos de investigación que analizan el tema y serán un punto de referencia a la hora de realizar este trabajo. Un ejemplo de esto es la tesis “Efectos de la campaña ‘Por la belleza real’ de Dove en estudiantes de la UCAB”, de María Corina Rivodó (2007).

Esta investigación está centrada en la percepción de las mujeres jóvenes venezolanas con respecto a la campaña mencionada de Dove. Como el país de Venezuela no estaba incluido en la muestra de la iniciativa llevada a cabo por la marca, la autora de la tesis propone conocer si ese porcentaje de mujeres que se sienten “bellas” aumentó o disminuyó ahí (Corina, 2007).

La metodología llevada a cabo para el análisis de este estudio fue la siguiente: profundización en las teorías acerca de los cánones de belleza y cómo están reflejados en la publicidad; análisis de la empresa Unilever, la marca Dove y la puesta en práctica de la campaña; seguida de la metodología utilizada y su posterior discusión de resultados.

Esta investigación se basó en el uso de técnicas cualitativas y cuantitativas. En cuanto a las primeras, se procedió a realizar entrevistas personales con el fin de lograr uno de los objetivos del estudio. Este es el de investigar el efecto de la campaña de Dove en Venezuela; también se observaron los rasgos físicos y adjetivos relacionados con la personalidad femenina de las diferentes piezas publicitarias de la campaña.

En cuanto a las técnicas cuantitativas, se midió a través de un cuestionario el estereotipo de belleza, siendo éste dirigido a mujeres jóvenes-
Las principales conclusiones de esta tesis fueron que, las mujeres jóvenes de Venezuela tienden a concebir la belleza en términos más amplios y fuera de la apariencia física, pero considera importante el cuidado de cada una para sentirse bellas. Del mismo modo, tal y como indica la autora del estudio, los resultados de esta investigación refuerzan las teorías expuestas con respecto a la tendencia en la publicidad de utilizar modelos con cuerpos más reales, generando esto un efecto positivo en la audiencia femenina.

Otro estudio que profundiza asuntos muy ligados a este proyecto es la tesis de Mª Teresa Valverde Martín, “Las construcciones sociales como base para el análisis de las carreras corporales tensas”.

El tema que aborda esta tesis es el de las construcciones corporales tensas. Entre sus objetivos están: “determinar la relación existente entre los modelos corporales y los procesos de aprendizaje social; analizar el significado atribuido al cuerpo bello y saludable; examinar la influencia de la percepción corporal en las conductas de autocontrol y estudiar la construcción diferencial de las trayectorias corporales en base al género” (Valverde, 2016:9).

En cuanto a las técnicas de investigación llevadas a cabo por la autora de este estudio, se recurrió a la metodología cualitativa a través de la realización de entrevistas personales. Con el testimonio de los entrevistados se pretendía conocer su punto de vista con respecto a los temas tratados.

Una de las conclusiones más relevantes de este estudio es que, según la autora, la salud y la belleza han formado un tándem inseparable. A través de hábitos de salud considerados sanos y del ejercicio se pretende conseguir una buena salud y un cuerpo que se adapte a los cánones de belleza establecidos. Asimismo, Valverde puntualiza que a pesar de que salud y belleza parecen ir de la mano, la obsesión por la perfección y la belleza pueden potenciar hábitos alimenticios inadecuados, poniendo en riesgo la salud (Valverde, 2016).

A pesar de ser un tema muy actual y estar muy presente en los medios de comunicación y la sociedad, lo cierto es que no existe ningún estudio detallado que profundice sobre este tema. Esto se comprobó visitando el sitio web de Dialnet y, tras buscar a través de las palabras claves “body positive” y “body positive redes sociales”, no se encontró ningún trabajo o proyecto que ahondara en esto. Es por esto por lo que surge la necesidad de estudiar este fenómeno tan actual y a su vez tan poco investigado.

Este proyecto nace también de la necesidad de estudiar el otro lado de las redes sociales, un lado más positivo y menos superficial al que se le debe dar más importancia. En una sociedad que cada vez más obsesionada con el aspecto físico y donde las redes sociales juegan un papel vital con nuestra autoestima, las campañas de marketing y publicidad a favor de la mujer real, del body positive, son absolutamente necesarias.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Estudiar el efecto de las publicaciones body positive en Instagram.
  • Determinar qué cuentas de Instagram son las más influyentes.
  • Analizar los comentarios negativos de estas cuentas de Instagram y determinar su origen.
  • Analizar la relación entre Instagram y la comunidad del body positive.
  • Estudiar si Instagram ha creado una comunidad más positiva con respecto al body positive.
  • Profundizar en el origen del body positive.
  • Analizar si este fenómeno realmente cambia la percepción que se tiene sobre la mujer real en la sociedad.
  • Conocer si el body positive en la moda se trata solamente de una tendencia.
  • Conocer si las mujeres realmente se sienten identificadas con estas campañas de marketing relacionadas con el body positive.

A continuación, se exponen las conclusiones con las que se finaliza este trabajo de fin de máster.

Al principio de este estudio se planteaba la siguiente hipótesis: Instagram como una plataforma donde el body positive tiene una gran presencia a través de sus publicaciones y cuentas dedicadas al tema.

Una vez concluidos los análisis de los resultados de ambas metodologías cuantitativas y cualitativas podemos afirmar esta hipótesis como cierta. Sin embargo, se deben tener en cuenta ciertos matices. Sostenemos que Instagram sí es una plataforma donde el body positive tiene una gran presencia gracias al análisis de contenido de las cinco cuentas de Instagram, donde pudimos comprobar la constante actividad de estas nuevas influencers, con sus consecuentes seguidores que forman una comunidad bastante amplia. Del mismo modo, esta hipótesis cobró fuerza al recibir y analizar las respuestas de las personas entrevistadas, puesto que todas coincidieron en afirmar que Instagram es la red social donde mayor actividad tienen y donde más movimiento body positive ahí.

En este sentido, las especialistas que fueron entrevistadas destacaron la labor de las redes sociales, y en concreto Instagram, para visibilizar este movimiento a través de una comunidad que se ha creado compartiendo vivencias personales, creando así un entorno más positivo. El matiz a tener en cuenta a la hora de confirmar la hipótesis inicial es que, con toda esta información basada en las entrevistas y el análisis de contenido, en los grupos de discusión también se llegó a la conclusión de que el body positive está presente en Instagram. Del mismo modo, es importante señalar que, a pesar de esto, en el debate creado en ambos grupos, se exponía que este movimiento afecta positivamente a aquellos que siguen contenido relacionado en Instagram, por lo que sí tiene presencia online, pero hay cierta parte del público que desconoce el tema.

Por otro lado, uno de los objetivos de este trabajo era analizar si el fenómeno body positive realmente ha cambiado la percepción que se tiene sobre la mujer en la sociedad. Llegados a este punto llegamos a la conclusión de que sí ha habido un cambio en este sentido. A lo largo del marco teórico se investigaba el origen del body positive, donde se pudo ver que surgió como reivindicación a los cánones de belleza establecidos en la sociedad, estando éstos directamente ligados e impuestos por la industria de la moda y la publicidad. Con la información obtenida a partir de las entrevistas y los grupos de discusión sostenemos que hoy en día la percepción sobre la mujer ha cambiado totalmente.

Ya no existe un solo canon de belleza como ocurría hace no tantos años; podemos afirmar con esto que estamos ante una sociedad que acepta que existe más de un ideal de belleza. El ideal de belleza de la mujer con curvas está imponiéndose junto con el de la mujer delgada, ya existente y durante décadas el único aceptado. En este aspecto se concluye también que el movimiento body positive es responsable de esta nueva aceptación de ideal de belleza de la mujer, ya que, a través del análisis realizado, se pudo observar cómo las campañas de marketing desarrolladas por marcas como Dove u Oysho, han promovido el mensaje del body positive y éste ha causado un impacto en la sociedad. Asimismo, esto lleva a resolver otro de los objetivos establecidos al comienzo de este estudio. Este consistía en conocer si las mujeres realmente se sienten identificadas con las campañas de marketing relacionadas con el body positive.

Finalizado el trabajo y con los resultados de los dos grupos de discusión realizados a mujeres de edades comprendidas entre los 18 y 60 años, se puede afirmar que sí se sienten identificadas con estas campañas. Del mismo modo, a pesar de que sí afirmaron estar de acuerdo con estas campa.as, también hay que señalar su crítica con respecto al diseño de muchas prendas de ropa de tallas grandes, un punto que se podría investigar con más detenimiento en otro estudio.

Para finalizar, a la hora de estudiar el efecto de las publicaciones del body positive en la red social Instagram, se pudo comprobar que a aquellas personas que siguen su contenido les influye de manera positiva, creando una comunidad que está creciendo de manera continua. Dicho esto, se llega también a la conclusión de que la comunidad body positive en Instagram está ayudando a crear una mejor imagen de esta red social, ya que a través del análisis realizado se pudo ver una clara creencia de que, por lo general, no ayuda a mejorar la autoestima, pero gracias a iniciativas como la del fenómeno estudiado esta imagen está cambiando.