Una vez habiendo identificado cuáles son los hábitos de las bodegas españolas en lo que se respecta a las redes sociales, quedaba pendiente saber cómo funcionaba el camino a la inversa: de fuera hacia dentro. Quiénes se encargan de comunicar la actualidad de la bodega, de hacer unos u otros comentarios o de compartir determinada información con los seguidores de la empresa dice mucho del interés que pone la bodega en esta nueva pero esencial vía de comunicación.
Y, una vez más fue una sorpresa conocer la respuesta mayoritaria. Recordemos que el sector vitivinícola español está caracterizado por una gran dispersión de las empresas, con estructuras empresariales mayoritariamente pequeñas y de marcado carácter familiar. Sumando eso a que el del vino es un negocio antiguo y dominado en su mayoría por personas pertenecientes a una generación anterior y, por lo tanto, menos conscientes de la importancia de las redes sociales y del cambio que se está produciendo entre las compañías y sus públicos y clientes, era razonable pensar que, de las opciones de respuesta planteadas, la de “cualquier persona de la empresa” sería la más votada. Pero no fue así.
La actitud de desinterés que presupusimos por parte de los bodegueros hacia las redes sociales era totalmente infundada, ya que la respuesta que ganó por amplia mayoría fue la del departamento de comunicación, con un 52,7% de los votos. Al menos, la responsabilidad de compartir contenidos con los seguidores de la bodega está asignada a una persona o a varias, y no recae sobre un colectivo que hace lo posible por librarse de ella.
Después del departamento de comunicación, la que más bodegas dieron fue la del departamento de marketing, con un 39.1% de las respuestas. Y hasta la tercera posición no encontramos la respuesta que, sinceramente habíamos presupuesto como vencedora: solo el 31,3% de las bodegas dijeron que las redes sociales eran una tarea de la que se ocupaba cualquiera.
Las dos últimas respuestas por número de votaciones fueron la que decía que de los Social Media de la bodega se encarga una persona o empresa externa, con el 15,6%, y la que señalaba “Otros”, que fue marcada por el 2,5% de las bodegas.
Es importante hacer una aclaración antes de pasar al siguiente apartado: en esta pregunta, las bodegas podían marcar más de una respuesta, de tal manera que, si analizamos las distintas combinaciones posibles, podremos entender un poco mejor cómo se gestionan las redes sociales en el marco del sector vitivinícola español.
Para empezar, 48 bodegas (el 19,8% de las que dijeron tener presencia en redes sociales) marcaron a la vez las opciones del departamento de marketing y la del de comunicación. Entendemos, por tanto, que ambos departamentos se encuentran integrados en esas bodegas y que son ellos quienes realizan las publicaciones de la bodega en redes sociales.
Otros departamentos fueron señalados como los responsables de RRSS, pero por separado, alcanzan la cifra de 50 bodegas (20,6%) cuando se trata del de Comunicación y de 26 bodegas (10,7%) cuando el indicado es Marketing.
Destaca también que hasta 75 bodegas de las 243 activas en Social Media (el 30,9%) señalaron que la responsabilidad de las redes sociales recae sobre cualquier persona en el seno de la empresa.
De las 38 bodegas que declararon haber contratado a una persona o a una agencia especializada en Social Media para gestionar sus perfiles en redes sociales, solo cinco (2,1% de las 243 bodegas con RRSS) han dejado todo el Responsables de las Redes Sociales: combinaciones peso en manos de un agente externo, mientras que en tres casos esta responsabilidad se comparte entre el agente externo y el departamento de Marketing (1,2%) y en 13 casos la gestión de redes sociales es tarea de un agente externo y del departamento de Comunicación (5,3%). Cuando ambos departamentos están integrados, comparten la responsabilidad con un agente externo 17 de las 243 bodegas (7%).
Por último, nos detendremos en la categoría “Otros”. Fue marcada por un total de seis bodegas, y en todos los casos este ambiguo término fue aclarado diciendo que era el propio bodeguero, el dueño de la empresa, quien ocupaba el puesto de community manager. En cuanto al reparto de responsabilidades entre la categoría “Otros” y las demás, queda distribuida de la siguiente manera: cuatro bodegas marcaron exclusivamente la casilla de “Otros” (1,6%); una lo hizo con la del departamento de Marketing y con “Otros” (0,4%), y otra más marcó “Otros” y “Cualquiera” (0,4%).