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Las bodegas españolas y las rede sociales: presencia, actividad y gestión

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Enrique Gómez de las Heras Gutiérrez (Máster en Marketing Digital – Promoción 2013/2014), tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios de las redes sociales.

La intención de este estudio es averiguar cuántas bodegas españolas tienen presencia en las Redes Sociales, en cuáles de ellas y qué impacto logran tener sobre sus públicos. Además, otro foco de interés del estudio es conocer la valoración que las bodegas hacen de los Social Media, quiénes se encargan de gestionarlos y qué actitud muestran de cara al futuro en este ámbito.

Además, dejaremos alguna “puerta abierta” dentro del cuestionario para que los bodegueros, los profesionales del departamento de marketing y/o de comunicación o quien quiera que sea el encargado de responder a la encuesta tenga espacio para expresar libremente aquello que no tenga cabida en las distintas opciones de respuesta del cuestionario.

Para conseguir estos objetivos, se ha diseñado una encuesta, que se realizará según los criterios que explicaremos más adelante y se enviará a una serie de bodegas españolas. Esta encuesta formula las preguntas necesarias para conocer los puntos que planteábamos en el párrafo anterior. Una vez planteada la idea, quedan por dilucidar los siguientes interrogantes: a qué número de bodegas vamos a hacer la encuesta; por qué vamos a elegir ese número; cómo vamos a realizar un número de encuestas que, previsiblemente, será elevado; cómo recopilaremos, almacenaremos y estructuraremos toda la información que recibamos de vuelta y, lo más importante de todo, qué les vamos a preguntar.

Nombre:

Enrique Gómez de las Heras Gutiérrez

Tutor:

Adolfo Sánchez Burón

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2013/2014

Temática:

Redes Sociales

La primera cuestión consistía en determinar el número de bodegas que serían encuestadas dentro de cada denominación de origen. Con el fin de que este reparto fuera proporcional, el objetivo residía en encontrar un criterio que permitiera discernir qué denominaciones de origen son más importantes qué otras y en qué medida.

Tras valorar la posibilidad de utilizar la superficie de viñedo, la producción total, la antigüedad u otros factores como el determinante para establecer el número de bodegas que serían encuestadas dentro de cada denominación de origen, finalmente el de las ventas totales fue el criterio elegido.

El número de bodegas encuestadas dentro de cada D.O. se establecerá, pues, en función del porcentaje de las ventas en el mercado interior y en el internacional de cada D.O. respecto del total de España. Para ello, empleamos los datos que ofrece el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA)33. Todos los años, el MAGRAMA elabora una serie de tablas en las que expone detalladamente las cifras de comercialización de las Denominaciones de Origen Protegidas (DOPs) atendiendo a criterios como el destino de las ventas o el tipo de vino vendido34.

Entre toda esa ingente cantidad de información, existe una tabla que ofrece exactamente la información que buscábamos. Este documento recibe el nombre de ‘Datos de comercialización de las Denominaciones de Origen Protegidas de vinos (DOPs) en la campaña vitivinícola 2012/2013 (1 de agosto 2012 a 31 de julio 2013)35, Se trata de la campaña 2012/2013 porque en el momento de dar comienzo a este estudio aún no había finalizado la 2013/2014 y, por lo tanto, el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente no disponía de los datos correspondientes.

El objetivo de este Proyecto de Fin de Master es triple: por un lado, queremos analizar el estado de salud de las bodegas españolas en el ámbito de las Redes Sociales, cuántas de ellas son usuarias de esta nueva forma de comunicación y qué uso o abuso hacen de las mismas. Por otra parte, trataremos de averiguar si existe alguna relación entre esa gestión de los Social Media y las cifras de ventas que manejan las denominaciones de origen de las bodegas. Por último, intentaremos detectar fallos, errores o vicios, y proponer recomendaciones o alternativas, si las hubiere.

Antes de comenzar con esos objetivos, haremos un pequeño repaso a la situación en la que nos encontramos a la hora de hacer este estudio. Para ello, y de la mano de los dos grandes protagonistas de este proyecto, recorreremos dos caminos diferentes que se terminarán juntando: por una parte, dibujaremos un retrato del sector vitivinícola español, de sus antecedentes y de su estado de salud actual y, por otra, haremos algo parecido con las Redes Sociales: penetración, desarrollo, implantación y públicos. Una vez analizado el escenario en que nos encontramos, pasaremos a perseguir las metas a las que nos referíamos al principio.

Para conseguir el primero de los objetivos se ha llevado a cabo un estudio que se encuentra a medio camino entre lo cualitativo y lo cuantitativo. Se trata de una encuesta realizada a 373 bodegas españolas de 68 denominaciones de origen diferentes, siguiendo un criterio representativo basado en el volumen de ventas de la D.O. a la que pertenecen. Lo que hace en parte cualitativo al estudio es que, aunque la gran mayoría de las preguntas que componen la encuesta son cerradas, es decir, tienen una serie de opciones de respuesta posibles, algunas de ellas dan la oportunidad de contestar libremente. Y precisamente ahí es donde entra el aspecto cualitativo de la encuesta: en muchas ocasiones, los bodegueros –o la persona designada por ellos para contestar a las preguntas- han aportado espontáneamente información, datos y opiniones que no tenían cabida en las otras opciones de respuesta, y que han enriquecido el resultado final del estudio.

Para averiguar si existe una relación entre el uso y aplicación de las redes sociales y las cifras de ventas de las denominaciones de origen a las que pertenecen las bodegas encuestadas, analizaremos su presencia en esas redes teniendo en cuenta los datos de ventas totales de cada D.O. La intención no es comparar los resultados económicos de cada bodega con su actividad en las redes sociales, sino evaluar la distancia que separa en términos de Social Media –si es que existe tal distancia- a las grandes denominaciones de origen, como Rioja, Cava, La Mancha o Ribera del Duero, de otras más pequeñas que venden mucho menos vino, como Valle de la Orotava, Arlanza o Conca de.

Estudiaremos también si, al margen de las redes sociales más conocidas y multitudinarias, como Facebook o Twitter, las bodegas españolas apuestan por otras menos extendidas, como Tumblr, Pinterest o Slideshare, y si lo hacen en igual medida las denominaciones de origen más poderosas y otras que no lo son tanto. Pasaremos también por Youtube, y dedicaremos un apartado a analizar el interés que ponen las D.O.s españolas en los contenidos audiovisuales que comparten, y si estos contenidos varían en cuanto a número o impacto en su público dependiendo de si las bodegas que los publican pertenecen a las denominaciones de origen más modestas o a las más opulentas.

Por último, y una vez con todos los datos recopilados, ordenados, estructurados, jerarquizados y explicados, procederemos a tomar distancia, verlos en conjunto y estudiar si existe algún patrón, positivo o negativo, que nos permita sacar conclusiones generales o incluso proponer algún cambio que permitiera a las bodegas españolas conectar más y mejor con su público y, a la postre, vender más vino.

Una vez habiendo identificado cuáles son los hábitos de las bodegas españolas en lo que se respecta a las redes sociales, quedaba pendiente saber cómo funcionaba el camino a la inversa: de fuera hacia dentro. Quiénes se encargan de comunicar la actualidad de la bodega, de hacer unos u otros comentarios o de compartir determinada información con los seguidores de la empresa dice mucho del interés que pone la bodega en esta nueva pero esencial vía de comunicación.

Y, una vez más fue una sorpresa conocer la respuesta mayoritaria. Recordemos que el sector vitivinícola español está caracterizado por una gran dispersión de las empresas, con estructuras empresariales mayoritariamente pequeñas y de marcado carácter familiar. Sumando eso a que el del vino es un negocio antiguo y dominado en su mayoría por personas pertenecientes a una generación anterior y, por lo tanto, menos conscientes de la importancia de las redes sociales y del cambio que se está produciendo entre las compañías y sus públicos y clientes, era razonable pensar que, de las opciones de respuesta planteadas, la de “cualquier persona de la empresa” sería la más votada. Pero no fue así.

La actitud de desinterés que presupusimos por parte de los bodegueros hacia las redes sociales era totalmente infundada, ya que la respuesta que ganó por amplia mayoría fue la del departamento de comunicación, con un 52,7% de los votos. Al menos, la responsabilidad de compartir contenidos con los seguidores de la bodega está asignada a una persona o a varias, y no recae sobre un colectivo que hace lo posible por librarse de ella.

Después del departamento de comunicación, la que más bodegas dieron fue la del departamento de marketing, con un 39.1% de las respuestas. Y hasta la tercera posición no encontramos la respuesta que, sinceramente habíamos presupuesto como vencedora: solo el 31,3% de las bodegas dijeron que las redes sociales eran una tarea de la que se ocupaba cualquiera.

Las dos últimas respuestas por número de votaciones fueron la que decía que de los Social Media de la bodega se encarga una persona o empresa externa, con el 15,6%, y la que señalaba “Otros”, que fue marcada por el 2,5% de las bodegas.

Es importante hacer una aclaración antes de pasar al siguiente apartado: en esta pregunta, las bodegas podían marcar más de una respuesta, de tal manera que, si analizamos las distintas combinaciones posibles, podremos entender un poco mejor cómo se gestionan las redes sociales en el marco del sector vitivinícola español.

Para empezar, 48 bodegas (el 19,8% de las que dijeron tener presencia en redes sociales) marcaron a la vez las opciones del departamento de marketing y la del de comunicación. Entendemos, por tanto, que ambos departamentos se encuentran integrados en esas bodegas y que son ellos quienes realizan las publicaciones de la bodega en redes sociales.

Otros departamentos fueron señalados como los responsables de RRSS, pero por separado, alcanzan la cifra de 50 bodegas (20,6%) cuando se trata del de Comunicación y de 26 bodegas (10,7%) cuando el indicado es Marketing.

Destaca también que hasta 75 bodegas de las 243 activas en Social Media (el 30,9%) señalaron que la responsabilidad de las redes sociales recae sobre cualquier persona en el seno de la empresa.

De las 38 bodegas que declararon haber contratado a una persona o a una agencia especializada en Social Media para gestionar sus perfiles en redes sociales, solo cinco (2,1% de las 243 bodegas con RRSS) han dejado todo el Responsables de las Redes Sociales: combinaciones peso en manos de un agente externo, mientras que en tres casos esta responsabilidad se comparte entre el agente externo y el departamento de Marketing (1,2%) y en 13 casos la gestión de redes sociales es tarea de un agente externo y del departamento de Comunicación (5,3%). Cuando ambos departamentos están integrados, comparten la responsabilidad con un agente externo 17 de las 243 bodegas (7%).

Por último, nos detendremos en la categoría “Otros”. Fue marcada por un total de seis bodegas, y en todos los casos este ambiguo término fue aclarado diciendo que era el propio bodeguero, el dueño de la empresa, quien ocupaba el puesto de community manager. En cuanto al reparto de responsabilidades entre la categoría “Otros” y las demás, queda distribuida de la siguiente manera: cuatro bodegas marcaron exclusivamente la casilla de “Otros” (1,6%); una lo hizo con la del departamento de Marketing y con “Otros” (0,4%), y otra más marcó “Otros” y “Cualquiera” (0,4%).