La ceja de Zapatero y su significado en comunicación política

En uno de sus Comentarios en este Blog, José Luis Mingo me pregunta qué significado puede tener la ceja de Zapatero en comunicación política.

Voy a escribir lo que pienso sobre este asunto, puesto que no he hablado con quienes dirigieron la campaña electoral socialista de 2008.

La ceja de Zapatero, en comunicación política, fue un «pictógrafo trabado»

Ante todo, lo que estaba realizando Zapatero poniendo su índice en forma de triángulo, y que luego le imitaron en los spots publicitarios algunos artistas y cantantes fue un ilustrador llamado «pictógrafo trabado». Los inventores del término «pictógrafo» fueron Paul Ekman y Wallace Friesen, dos de los más importantes investigadores en comunicación no verbal. Quien realiza un pictógrafo dibuja un objeto con sus manos o alguna parte de ellas. En este caso, el índice. El adjetivo «trabado» es del español Fernando Poyato, para mí el investigador hispanohablante más sobresaliente en comunicación no verbal. Él distingue entre movimientos corporales libres o trabados. Los libres son aquellos que no tocan el cuerpo; los trabados sí lo tocan.

En el caso de la ceja, quienes realizaban el gesto tocaban precisamente aquella parte del cuerpo que más les interesaba resaltar. No a ellos, sino a quien tuvo la idea. No nos olvidemos que lo más importante es lo que alguien concibe, el concepto; después, puede indicar a un Presidente del Gobierno, a artistas y cantantes qué tienen que hacer para encarnar ese concepto en comunicación política.

El concepto publicitario de «The Big One» es lo que respaldó la imagen de la ceja de Zapatero

Yo no sé si quienes tuvieron la idea de la ceja conocían a fondo la comunicación no verbal y sus diferentes categorías. De lo que sí estoy convencido es de que se inspiraron en un estudioso y consultor político que publicó algunos libros a principios de los sesenta. Me refiero a Francisco Izquierdo Navarro. En su libro La publicidad política. Cómo se convierte a un hombre en candidato (Barcelona, Oikos-Tau, 1975). En la pág. 158, escribió lo siguiente:

«Como norma general, cuando un político puede llegar a ser caricaturizado por un solo rasgo de su personalidad, es una vez más, el clásico «The Big One'» de los envases comerciales.

El mechón de pelo de Hitler, el cigarro puro de Churchill, la mandíbula saliente de Mussolini, el paraguas de Chamberlain, el bigotazo de Stalin. la cazadora de Montgomery, los dos revólveres con las cachas blancas de Patton son obras maestras de la publicidad política a la hora de fijar una imagen. (Un poco antes, había destacado también el parche en el ojo que llevaba el General Moshe Dayan, debido a un hecho guerrero y que le hacía inconfundible).

Cuando un candidato es representado por su cara y no por un rasgo distintivo exterior, su campaña está mal planteada a nivel popular.

Después de Roosevelt (boquilla y silla de ruedas) y de Truman (gafas Truman de montura al aire) todos los Presidentes de los Estados Unidos han fracasado rotundamente en su fijación de imagen personal.

Kennedy era guapo pero sólo tenía una sonrisa amplia y un mechón de pelo cayéndole sobre la frente. Y su característica personal más importante -TheBig One- de su envase eran más su juventud y su programa que su físico».

En conclusión, todo lo que debió de hacer quien dirigió la campa a de Zapatero fue retomar esta idea de la que hablaba Francisco Izquierdo Navarro y plasmarla de tal manera que individualizara al candidato socialista.

La necesidad de actualizar continuamente la comunicación política

Si queremos poner un ejemplo más cercano, tomado de la publicidad, fijémonos en la imagen sin palabras de la marca Nike. No es un pictógrafo trabado, sino un signo, pero ese signo encarna el concepto de Nike, marca que no necesita nombre, porque ya los consumidores han asimilado su concepto de calidad.

Nike ha pasado por una etapa en la que parecía que tenía todo ganado. Desde luego, no debió de ser pequeño el orgullo que sintieron quienes concibieron la idea del signo sin marca escrita. Ahora bien, Nike perdió mucha credibilidad, a mediados de los años noventa del pasado siglo, cuando su imagen de marca quedó contaminada por «explotar a niños extranjeros y vender zapatillas deportivas caras a los jóvenes de las zonas céntricas pobres».

Con lo cual, el concepto de rebeldía con la que Nike había atraído a los jóvenes, se volvió en contra de ella, y muchos consumidores dieron la espalda a sus productos. A partir de ahí, tuvo que actualizar sus conceptos.

Lo mismo ocurre con los candidatos en comunicación política. En relación con esto, me acuerdo del boxeador Urtáin, cuando le preguntaron si pensaba ganar a su futuro contrincante. Él tenía algunos toques de humor muy buenos y aquella vez respondió: «De lo único que estoy seguro es de los golpes que di en mi último combate no me van a servir para el próximo».

Y eso es lo que pienso sobre la ceja de Zapatero y su significado en comunicación política.

Si quieres formar parte del gabinete de comunicación de un partido político, puedes optar por estudiar un máster oficial en comunicación política o máster en consultoría política. Con estos estudios puedes aprender a ser un buen consultor político y a realizar un buen proyecto de comunicación durante una campaña política.