El Anuario de Villafañe, uno de los hechos más importantes en Comunicación Empresarial (II)

En: Comunicación Empresarial

30 Oct 2009

La estructura de los Informes Anuales

Cada Informe Anual, que dirige Villafañe, viene estructurado de forma muy parecida. Éste es uno de sus méritos, porque sólo así podemos efectuar estudios longitudinales y observar las variaciones de año en año en la comunicación empresarial.

1) Observatorio permanente de la comunicación empresarial en España y en Latinoamérica (antes de la publicidad y del corporate) a) en España y b) en Lationamérica;

2) Monografía. Esta parte resulta intelectualmente muy atractiva, porque podemos ver a qué conceptos van dando más peso las empresas en el transcurso de los a os. 2000: Las reputación corporativa; 2001: La gestión estratégica de la marca; 2002: La responsabilidad social de las empresas; 2003: La gestión de los intangibles empresariales; 2004: Las empresa dialogante; 2005: Una revisión crítica de las relaciones empresa y sociedad; 2006: El valor de las personas… 2008: La conversación de los líderes.

3) Panel de expertos, donde recoge artículos de especialistas en diversos aspectos de las instituciones y empresas.

Los últimos Anuarios incluyen una Investigación de Justo Villafañe: «Hacia un modelo de gestión de la reputación interna», «La reputación comercial: Claves de la fidelización de los clientes», «El pensamiento directivo».

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Cuestiones importantes de comunicación empresarial

 Nos podemos plantear cuestiones muy importantes de comunicación empresarial ante los Anuarios.

Quienes participan en las Monografías y en el Panel de Expertos deben esforzarse por lograr, cada año que pasa, un mayor rigor en a) definir; b) dividir/clasificar, c) refinar los modelos y d) demostrar sus afirmaciones. Es decir, aplicar el método científico a su trabajo. Supone una gran oportunidad porque todo lo que hagan en esa dirección acortará la distancia entre el mundo universitario y el de la empresa. Encierra un riesgo, porque la terminología que emplean algunos estudiosos de las empresas se acerca, en algunos casos, al estilo periodístico, con todo lo favorable y desfavorable que dicho estilo encierra.

El esfuerzo por importar conceptos y aclararlos no tiene por qué ser una merma del rigor en la comunicación empresarial. El concepto de «innovación», rigurosamente definido en los años setenta, que demostró su gran eficacia en los estudios sobre difusión… hasta que surgió como palabra mágica en los noventa y su uso poco riguroso fue uno de los causantes de la burbuja informática que hizo ricos a unos aprovechados y arruinó a muchos ignorantes.

En el Anuario de 2006, el muy valioso artículo de José Luis Blasco Vázquez, titulado «El desafío empresarial de la credibilidad», podría enriquecerse sustancialmente si, ya desde el principio, no considerase únicamente la confianza como el constitutivo de la credibilidad, sino que integrase, también, los de competencia y dinamismo, es decir, los tres componentes de la credibilidad que ya estudiaron los componentes del «Grupo de Yale», hace más de cincuenta años. La publicaciones de este Grupo, que dirigió Carl Hovland, son clásicas y de obligada referencia en el mundo científico. Al menos, yo he «releído» este artículo teniendo en cuenta los tres factores y lo he encuadrado sin dificultad alguna.

Para ser un experto en comunicación, siempre es recomendable cursar algún programa de educación superior como un máster en comunicación política, máster en comunicación corporativa o un máster en comunicación empresarial.

El apasionante mundo de las estadísticas y la comunicación empresarial.

Luego nos encontramos con el apasionante mundo de las estadísticas y la comunicación empresarial. Disponemos de ellas en todos los Anuarios. Muy bien, pero ¿qué hacemos con las estadísticas?. Hay que distinguir, como hace Gustavo Bueno, entre Metodologías alfa-operatorias y beta-operatorias. Las primeras son aquellos procedimientos, que atribuimos a las ciencias humanas, en virtud de los cuales son eliminadas o neutralizadas las operaciones, iniciales, a efectos de llevar a cabo conexiones al margen de los nexos operatorios. Entre ellas, Bueno sitúa a la Reflexología, los Métodos Estadísticos y el Estructuralismo.

Después de obtener esa radiografía, lo más importante para la comunicación empresarial es pensar sobre sus resultados.

Podemos observar que la mayor parte de las Tesis universitarias no tienen apenas influencia social. Bien porque sus conclusiones, es decir, sus reflexiones, son pobres; bien porque no hay ese trabajo de difusión y atracción entre las verdes praderas de la Academia y el mundo de las Instituciones, Empresas y Organizaciones no-lucrativas. Por tanto, aquí, ante las estadísticas, es cuando las mentes creativas pueden mostrar su potencia en comunicación empresarial. Villafañe ofrece estadísticas y ahora es obligación de los estudiosos sacar de ellas consecuencias que ayuden a predecir. Por poner un ejemplo que no pertenece al Anuario: he podido observar que el estudioso que más ha demostrado, hasta ahora, cómo interpretar las estadísticas electorales en comunicación política, trabajando para diversos partidos, es, a mi entender, Julián Santamaría. Mientras otros emplean un estilo gaseoso, él sí sabe interpretar «qué dicen esas multitudes».

 ¿Un Merco-Personas para los jueces, por ejemplo?

Mi sugerencia es que Villafañe abra el abanico y extienda el Merco Personas a quienes trabajan en las Instituciones. Por ejemplo, los jueces. Ya he escrito, y muy favorablemente, sobre Carlos Berbell y Yolanda R. Vidales, que llevan la imagen del Consejo General del Poder Judicial. Sin embargo, ¿no es cierto que los españoles ganaríamos mucho si los jueces se sometiesen también a un instrumento, como el Merco Personas, que nos ofreciese un cuadro sobre la reputación de bastantes de ellos?

Máster Comunicación Empresarial

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Acerca de este Blog

Felicísimo Valbuena de la Fuente es Licenciado y Doctor en Filosofía y Letras por la Universidad Complutense de Madrid. Actualmente es Catedrático en la Facultad de Ciencias de la Información.

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