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Apoyo entre el marketing experimental y el marketing digital: aplicación en la industria cervecera

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Raquel Murillo SánchezdelMáster en Marketing Digital  cursado durante la Promoción 2016/2017 tuvo como principal fin la estrategia digital.

Durante los años 60 y 70 se produjo un cambio en la forma del consumo, cada día aparecían nuevos productos en el mercado, las empresas comenzaban a mejorar cada vez más la oferta para diferenciarse de la competencia y la gente aumentaba su consumo. En muy poco tiempo, no había elementos tangibles que permitiesen la diferenciación de unos productos con otros y ya no se vendía todo lo que se producía, por lo que la diferenciación y la imagen de marca empezó a cobrar cada vez más y más importancia.
El marketing ya no se centraba únicamente en la venta, sino que se empiezan a valorar las relaciones entre los consumidores y la marca. Los clientes se convierten en participantes activos de cualquier acción que realizara la empresa.
Uno de los factores más influyentes de este cambio de paradigma es Internet, donde los consumidores eligen el contenido, la forma y el lugar en el que quieren consumir los productos y servicios y, además, éstos influyen muy activamente en todos los procesos de fabricación, compra y venta. Por lo que ahora, en el siglo XXI, las personas consumen emociones y experiencias que les aporten un valor extra. En muy poco tiempo, las empresas descubrieron las emociones influían muy activamente en los procesos de compra, lo cual merecía la pena potenciar y explotar.
Gracias a este factor, las relaciones entre los consumidores y las marcas, se producen tanto en entornos online como en entornos offline, por lo que las empresas deben aprovechar los múltiples medios que tienen a su alcance para aportar experiencias positivas y convertir a los clientes en fans. Es vital que se adapten todos los planteamientos, procesos y teorías del comportamiento del consumidor al nuevo marco que se está viviendo.
A todo esto, hay que sumarle la apariencia del Marketing Experiencial. Es decir, una forma de comunicación que surgió con, la investigación, el estudio y la comprobación de que el factor emocional es definitivo a la hora de comprar un producto.
Habiendo introducido el nuevo paradigma en el que nos encontramos y habiendo reflexionado sobre los cambios que se han producido en nuestro entorno a lo largo de los años, las marcas deben asegurarse que su escaparate, es decir, tanto los espacios físicos, como la página web, o las redes sociales, representen los valores que quieren transmitir a los consumidores, prestando especial atención a los factores experienciales.

En un entorno condicionado por la tecnología, surgen nuevas formas de relación basadas en lo digital, las cuales juegan un papel muy importante en los hábitos de compra y de consumo de productos y experiencias.
Debido a todo este cambio que se ha producido a lo largo de la historia del Marketing y, personalmente, la gran pasión que despiertan en mi las acciones de Marketing Experiencial, esta investigación se va a basar en el estudio y en el descubrimiento de si el Marketing Digital y el Experiencial se apoyan y se retroalimentan, de cómo se produce este apoyo y de su efectividad. En concreto, y con una justificación de interesases personales, centraremos la investigación en un sector concreto, en la industria cervecera.
Con todo esto, se puede concretar en que se corroborará la hipótesis de que el Marketing Digital y el Marketing Experiencial se dan un importante y efectivo apoyo y, posteriormente, se analizará la aplicación de esta hipótesis en el caso de dos marcas de cerveza española, Mahou y Heineken.

Nombre:

Raquel Murillo Sánchez

Tutor:

Cristina Cañamero Alvarado

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2016/2017

Temática:

Estrategia Digital

 

La elección de este tema se ha visto influenciada por la tendencia creciente de experimentar experiencias en los actos de compra, ya que, hoy en día, no solo nos ceñimos a adquirir un producto sino que preferimos que nos aporte un valor extra, aunque a veces eso se traduzca en un precio mayor.
Hoy en día, el entorno digital y el offline forman 360º, se complementan y retroalimentan, por lo que tiene muchísima importancia que estén en armonía y que las empresas estén donde sus clientes están. El sector de la industria cervecera, ha sabido ver la gran oportunidad que se les ha presentado y explotarla al máximo, convirtiendo el consumo de un producto en una experiencia para los usuarios, innovando y ofreciendo elementos diferenciadores para crear recuerdo de marca. En resumen, ha sabido mimetizar ambos entornos para convertirlos en uno solo que se complementan a la perfección y se apoyan mutuamente.
Todavía, en el sector cervecero de España, es muy importante la cercanía del producto y el precio influye decisivamente en los procesos de compra y de elección del consumidor. Esto es así debido a que existe un fuerte hábito en los consumidores de comprar la cerveza en las grandes superficies y, excepto en ocasiones especiales o que sea algún tipo de cerveza que el cliente esté buscando específicamente, son muy pocos los que se lanzan a adquirirla en el medio online. Aunque el proceso de compra sea muy tradicional, los clientes actuales y potenciales buscan nuevas experiencias de compra y tienen una participación muy activa en los medios digitales, lo cual se demostrará más adelante.
Pese a esto, cabe destacar, que los consumidores de cerveza son muy marquistas. Uno de estos motivos puede ser las experiencias que han vivido mientras tomaban esta bebida, lo cual ha provocado una relación psicológica que les ha provocado relacionar el consumo de este producto en situaciones con connotaciones positivas. Esta afirmación hipótesis se corroborará con una investigación con fuentes primarias.
Por todo esto, a lo largo de esta investigación, estudiaremos cómo las Redes Sociales, el Marketing Digital y el Marketing Experiencial se dan un apoyo muy importante e Intentaremos conocer cómo ambos se interrelacionan y se complementan y también identificaremos las posibles causas por las que los clientes prefieren una marca u otra.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Estudiar el apoyo y la complementación que se dan el Marketing Digital y el Marketing Experiencial.
  • Conocer si realmente se produce este apoyo.
  • En el caso de que este apoyo sea real y se produzca, investigaremos su efectividad.
  • Conocer si la industria cervecera utiliza esta técnica en sus estrategias de Marketing.
  • Analizar esta aplicación en el caso de dos marcas concretas de cerveza españolas.

En la presente investigación, se ha llevado a cabo un proceso metodológico a través del cual, partiendo de los objetivos generales y específicos planteados a priori por el investigador, se a proceder a exponer las principales conclusiones resultantes del proceso metodológico.
A modo de recuerdo, destacamos que el objetivo general era estudiar el apoyo y la complementación que se dan el Marketing Digital y el Marketing Experiencial. En cuanto a los objetivos secundarios, establecíamos los siguientes:
Conocer si realmente se produce este apoyo.
En el caso de que este apoyo sea real y se produzca, investigaremos su efectividad.
Conocer si la industria cervecera utiliza esta técnica en sus estrategias de Marketing.
Analizar esta aplicación en el caso de dos marcas concretas de cerveza españolas.

Más tarde, se establecieron dos hipótesis que han guiado la investigación, entre ellas se encontraba la hipótesis de que el marketing digital y el experiencial se apoyan y se retroalimentan y si las acciones experienciales tienen un impacto positivo en la mente del consumidor.
Después de toda la presente investigación, es posible concluir que el apoyo entre el marketing experiencial y el marketing digital es imprescindible. Se necesitan el uno al otro para que sus acciones tengan más fuerza y creen un mayor impacto en los individuos.
Después de llevar un análisis exhaustivo de las dos marcas cerveceras líderes en España, se ha visto que ambas realizan acciones de marketing experiencial, lo cual sirve para potenciar el sentimiento positivo en sus consumidores y crear así imagen de marca y estar más presente en ellos.
Ambas marcas tienen una estrategia de marketing digital muy bien definidas y una parte de este marketing digital está orientado a dar difusión y apoyo a las acciones anteriormente mencionadas.
Es importante destacar que Heineken y Mahou patrocinan eventos deportivos y acciones saludables ya que se preocupan por la salud y el bienestar de sus consumidores.
Pese al auge de Internet, las redes sociales y el marketing digital, las dos líderes del mercado continúan haciendo publicidad tradicional, ya que realizan spots televisivos de recuerdo. Pero esta estrategia también está alineada con el marketing digital ya que en sus páginas webs y en sus redes sociales estos anuncios están destacados.
La finalidad principal de estas acciones es que los clientes y los potenciales clientes vinculen una vivencia positiva, divertida y social al consumo de esa marca, por lo que se crearán unos valores positivos muy fuertes y los usuarios las tengan presente en la mente y no a la competencia.
Los usuarios responden muy favorablemente ante las marcas que les ofrecen algo distintivo, por lo que generan un engagement y una conversación muy positiva en las redes sociales. Además, les gusta el contenido que se publica, por lo que también se hacen prescriptores de su marca compartiendo estos contenidos.
La investigación cuantitativa ha aportado una clara visión de que, efectivamente, las acciones de marketing experiencial crean sentimientos muy positivos en los individuos, queriendo casi el 100% de la muestra participar en una de estas acciones.

El consumo de la cerveza se relaciona con emociones positivas y su consumo cada año está en auge y se relaciona con un estilo de vida.
Mahou sigue una estrategia de marketing digital y experiencial totalmente distinta a la de Heineken. Esta marca se centra en informar a todos los consumidores de los cientos de planes que se pueden hacer diariamente en la ciudad, ofreciendo rutas de tapas, organizan conciertos con grandes artistas del panorama nacional, etc. Sus redes sociales son más informativas que interactivas, ya que comparten toda la información sobre estos planes y su color corporativo es el rojo, el cual está en concordancia con su carácter activo y vital. Ofrece a sus usuarios planes diarios, porque que sea lunes no significa que no te puedas tomar una cerveza en la mejor compañía. Mahou vincula su marca a los bares, a los pequeños negocios, a artistas independientes del panorama nacional y no a multitudes, porque sabe que la gente tiene más presente el consumo de cerveza en estos momentos y no en otros.
Sin embargo, Heineken lleva una estrategia totalmente distinta. Sus contenidos están enfocados a llamar la atención y a ser compartidos. Sus publicaciones en las redes sociales están enfocadas a que la gente se sienta identificada y las comparta en sus muros. Sin embargo, no está presente en todos los momentos en los que se consume la cerveza, prefiriendo la estrategia de estar entre las multitudes y no en momentos individuales. Esta marca se centra en los principales festivales nacionales y en los eventos deportivos más importantes.
Tanto Mahou, como Heineken han elegido como canal de comunicación con sus consumidores Facebook y Twitter. Solo tiene perfil de Instagram Mahou, esta red social no se ha analizado puesto que no sería posible una comparación entre ambas.
Como se observa, cada marca ha elegido una estrategia totalmente distinta. A Mahou le ha servido para ser la marca líder en el mercado nacional y, según los encuestados, es su marca favorita y la que relacionan con su consumo, sin embargo, debido al contenido que publica, tiene una menor influencia en las redes sociales.
En cuanto a Heineken, su estrategia le ha servido para tener un fuerte posicionamiento en las redes sociales, pero no lidera el mercado cervecero nacional.
En cuanto a su página web, el contenido de Mahou está más orientado a los di
Además, ambas marcas también han situado su preferencia de consumo en momentos muy diferentes del día y de la semana. Mientras Heineken está más orientada a su consumo en los fines de semana y en las noches, Mahou lo ha orientado a todos los días de diario y por el día. Esto se puede ver presente en los colores utilizados en la página web. En Heineken predomina el negro, orientado a la noche y a la elegancia y en Mahou predomina más el blanco, orientado al día, a la pureza y a la simplicidad.

Hay distintos factores que motivan a los consumidores a tomarse una cerveza, entre ellas se encuentra el pensamiento en uno mismo, es decir, en querer recompensarse después de una jornada laboral. Otro de los actos que motivan a su consumo es conectar con el entorno, pueden ser amigos, compañeros, familiares…
Su consumo también sirve para afirmar un estilo personal y único, para expresar gustos personales, diferenciarse de los demás y mostrar sofisticación y éxito.
En resumen, es posible confirmar la hipótesis de que el marketing digital y el marketing experiencial se apoya y se retroalimentan, forman un conjunto exponencial que impacta de una forma más potente a sus usuarios. Las grandes marcas lo saben y por eso realizan de forma complementaria ambas estrategias. Además, gracias a estas acciones se ha comprobado que los usuarios tienen una imagen mucho más positiva de las marcas y mejoran su recuerdo relacionándolo con esas experiencias.

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