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Aplicación de técnicas de gamificación para fidelizar a los colaboradores de una organización dentro de la comunicación interna

Este Trabajo de Fin de Máster está realizado por María Emilia Polo Bravo (Máster en Comunicación Política y Empresarial  – Promoción 2019/2020).

Fomentar la motivación, implicación, fidelización y engagement de los empleados para conseguir mejores resultados en diversas áreas de una organización es un factor determinante que hará la diferencia o será un aporte de valor en comparación con otras empresas del sector. Estas áreas siendo formación, comunicación interna, responsabilidad social corporativa, incorporación de nuevo talento, selección de personal, etc. Es por ello, que la gamificación ha mostrado ser un éxito en la educación de distintos niveles y en el mundo laboral. Sin embargo, siempre quedan las cuestiones o dudas de si esta dinámica es realmente eficiente, si podrá funcionar efectivamente en cualquier tipo de empresa y si es verdad que fideliza a cualquier tipo de profesional. Por tanto, este trabajo en particular planea resolver esta pregunta enmarcándola en términos del sector de consultoría financiera, siendo éste un escenario complejo e interesante para la implantación de juegos.

María Emilia Polo

Nombre:

María Emilia Polo Bravo

Tutor:

Alfredo Rodríguez Gómez

Modalidad:

A Distancia

Edición:

2019/2020

La justificación de este trabajo es la necesidad de Management Solutions por conseguir un mayor engagement y motivación por parte de sus colaboradores, además de potenciar su interés y mejorar el proceso de comunicación y aprendizaje sobre los valores, buenas prácticas y cultura dela organización. La empresa mencionada se ve atrapada dentro de un bucle de poco interés, curiosidad nula, aburrimiento y desmotivación de sus empleados cuando se trata de la integración de buenas prácticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y el aprendizaje, integración y apropiación de la identidad corporativa, generando así poco sentido de pertenencia e identificación con la marca.
Asimismo, esta investigación también cree necesario comprobar y confirmar si el método de gamificación es factible y podría ser igual de exitoso al ser aplicado a empresas de cualquier naturaleza, tomando de ejemplo a una empresa formal y conservadora como sería una consultora de negocios que funciona en un ámbito internacional. Por muchos beneficios que proclamen los expertos de la gamificación, es importante recalcar que no siempre un método tiene el mismo nivel de acogida en todos los entornos, es por ello, que es trascendental averiguar si, en el caso de esta empresa en particular, esta técnica funciona y es viable su adopción. El tener una respuesta negativa o poco satisfactoria implicaría un punto de partida para una mejora e innovación de este método (adaptándola a un abanico más amplio de necesidades y casos individuales) o una re-evaluación basada en la condición y esencia de cada organización.

Objetivo General:

Analizar el nivel de eficacia de la gamificación en términos de fidelización de los colaboradores de Management Solutions dentro de la comunicación interna, a través de diversas técnicas de investigación y un acercamiento puntual a una primera versión de juego.

Objetivos Específicos:

  • Proponer una dinámica y mecánica de gamificación efectiva (un juego aplicable) para el área de comunicación interna de Management Solutions.
  • Definir una estrategia de implantación gradual de la ludificación en el área de comunicación interna de Management Solutions.
  • Identificar el nivel de aceptación (porcentual) del método de gamificación por parte de los colaboradores de Management Solutions.
  • Determinar beneficios de la gamificación tras la observación de la aplicación de unjuego de prueba.
Para concluir la investigación presente, en cuanto a la aplicación de técnicas de gamificación para fidelizar a los colaboradores de una organización (en este caso Management Solutions) dentro de la comunicación interna, se valida la hipótesis al decir que efectivamente esta dinámica fideliza en mayor medida a los profesionales de una empresa y en este caso a los de esta firma, bajo la condición de implantarla correctamente y cumpliendo una estrategia pensada para cada institución y circunstancia. El objetivo general de la presente investigación era analizar el nivel de eficacia de la gamificación en términos de la fidelización de los empleados de Management Solutions dentro de la comunicación interna.
En esta situación, se podría decir que, a pesar de quela dinámica implantada no fue totalmente un éxito a nivel de toda la organización, sí que tuvo resultados positivos y satisfactorios en cuanto a la muestra elegida. Por lo que se podría afirmar que la dinámica obtuvo un nivel de eficacia mediano-alto, ya que se obtuvieron los resultados esperados en cuanto al juego, pero no se obtuvo la excelencia; lo que es normal siendo primera versión de prueba. Pero, en las otras partes de la investigación (encuestas, entrevistas a profundidad y grupo focal) se obtuvieron respuestas muy positivas de apoyo a la gamificación y que demostraron que los profesionales de la firma estarían a favor de aplicarla y que piensan que, en efecto, este sistema incrementaría la implicación de los empleados en las actividades de la empresa. Esta eficacia se puede confirmar en las opiniones de los concursantes del juego, su participación en el mismo y las respuestas de las encuestas, entrevistas y grupo focal.
También se puede decir que lo importante a considerar en las siguientes ocasiones (ya que la empresa no descarta el seguir implantando esta dinámica, en la misma área o en distintos aspectos) es realizar actividades sencillas y fáciles de seguir, tener una duración de tiempo suficiente para que todos puedan participar y que el juego no implique un gran esfuerzo en cuanto a tiempo y dificultad. De igual forma, si se quieren obtener resultados impactantes y a gran nivel, lo óptimo sería implantar un bucle de progresión en vez de uno de actividad, es decir desarrollar la dinámica a largo plazo, por ejemplo incluyendo situaciones de buenas prácticas medioambientales en el día a día delos empleados, o realizando un gran evento en concreto, fuera del horario laboral (como la idea de la yincana medio ambiental) para que la gente se vea más atraída a la causa y se implique más a profundidad con el juego.
Se podría instaurar la dinámica como una parte crucial de la esencia cultural de la empresa alargo plazo. Por ejemplo, realizando el evento medio ambiental todos los años o haciendo que el juego de buenas prácticas medioambientales en el día a día de los profesionales no tenga un límite de tiempo determinado. El apoyar a una fundación reconocida que proteja el medio ambiente podría ser otro factor relevante a tomar en cuenta, dependiendo la naturaleza de la dinámica. Asimismo, la elección de premios es fundamental para asegurar la participación de los jugadores; el elegir un premio de una tienda sostenible fue una idea acertada. Sin embargo, dependiendo el esfuerzo que se les pida realizar, el premio tendrá que ser de menor o mayor peso.
Para un juego que esté activo todos los días y una participación por departamentos, un premio grupal como un día libre o un día de ropa informal, podría ser ideal. Y, para un evento medioambiental más grande, un premio de mayor nivel como entradas a algún evento (cuando pase el tema de la pandemia) funcionaría adecuadamente. En este caso en particular, el premio elegido en esta práctica fue correcto y suficientemente atrayente para los retos que se pedían superar en el juego. Respondiendo a la primera pregunta de investigación, tras analizar los tres casos (y habiendo tenido la experiencia del juego planteado), se puede concluir que una técnica fiable para una implantación de gamificación en cualquier empresa debería incluir el Modelo de Burke, por su flexibilidad y adaptabilidad a cualquier caso, aunque para profundizar y complementaren los detalles el modelo de canvas también es válido(y en algunas ocasiones necesarios). Este modelo permite obtener toda la información necesaria para planificar el sistema gamificado: necesidades de la empresa, el por qué utilizar el sistema, objetivos, recorrido del juego, público, presupuesto, desarrollo, evaluación y repetición (si es un juego de aplicación constante). Respecto a otras técnicas, el pensar en todos los tipos de jugadores para diseñar un juego y no dejar de lado a ninguno es fundamental para el éxito del mismo, ya que no se quiere perder audiencia.
Frente al tema delas mecánicas, se deberían elegir las que se adecuen a las condiciones del juego. No obstante, un sistema de puntos y retos son importantes. También, se debería considerar en la utilización de una tabla de clasificaciones para aumentar la competitividad de los jugadores y en niveles para que incrementen su rendimiento. Y, mientras más dinámicas se tomen en cuenta, mejores posibilidades habrá de no dejar atrás los posibles deseos y necesidades de ningún concursante. Por ello, podría decirse que para un éxito total de gamificación, es esencial que se incluyan todas las dinámicas: recompensas, estatus, logros, autoexpresión, competición, altruismo, feedback.
Sobre la segunda pregunta, para una estrategia pertinente de implantación de una dinámica de esta índole, lo que se debe hacer es analizar a la empresa en la que se realizará la gamificación. Por ejemplo, si es una organización conservadora y formal, la implantación debería ser lenta y gradual, mientras que en una empresa más flexible, lo importante sería la innovación de la dinámica y lo moderna o actual que sea.
En el caso de Management Solutions, teniendo una cultura organizacional protocolaria, la implantación debería ocurrir tal y como pasó en este proyecto: comenzando por tanteos (encuestas), pidiendo opiniones al respecto (en pequeñas muestras), y, finalmente, comenzar con una primera versión de prueba de una dinámica (igualmente en una muestra reducida) para observar cómo reaccionan los empleados, si participan o no y pedir su retroalimentación. Así se puede evaluar y mejorar el juego para plantearlo y adaptarlo a grupos más grandes. En cuanto a la tercera pregunta, la gamificación también se ha visto con un alto grado de aceptación por parte de los colaboradores de la firma, lo que es un gran punto a su favor, ya que, siendo una institución con valores tan arraigados y con una cultura tan formal, el que los profesionales estén dispuestos a implicarse en este tipo de actividades confirma el éxito de la gamificación, del cual los autores mencionados en el marco teórico hablaban.
En las encuestas, entrevistas a profundidad y grupo focal se les preguntó directamente si ellos quisieran que se aplicara esta dinámica en la empresa y si, en tal caso, participarían, y, todas las respuestas fueron afirmativas, confirmando que apoyaban y estaban a favor de la idea. Frente a la última pregunta, se pudieron definir varios beneficios tras la observación de la primera versión de prueba del juego. Entre los beneficios de la gamificación que se pudieron notar se puede mencionar el cambio de comportamiento que puede causar en los empleados, el incrementar la motivación y la implicación o engagement en las actividades de la empresa, el ser una herramienta eficaz para informar de una forma amena sobre cualquier tema y lograr mayor retención y, finalmente el fidelizar a los colaboradores y hacer que se sientan más identificados y que puedan incluso tener un mayor grado de pertenencia a la organización, confirmando y validando de nuevo la hipótesis y el título de esta investigación. Aquí reside la importancia de la gamificación de la que se comentaba al inicio, ya que estando en el mundo empresarial con procesos tan estructurados y con actividades tan rutinarias, el incluir una dinámica de este estilo puede amenizar cualquier ambiente de trabajo, aprendizaje o tarea. Finalmente, respecto a los objetivos específicos planteados al inicio de este trabajo, se puede confirmar que se lograron todos y cada uno de ellos. Se propuso una dinámica y mecánica de gamificación efectiva(un juego aplicable)relacionada al área de comunicación interna de Management Solutions, que tuvo resultados positivos.
Se definió una estrategia de implantación gradual de ludificación en el área de comunicación interna de Management Solutions que, como se explicó antes comenzaba por un tanteo a través de encuestas (en una muestra puntual) hasta llegar a una primera versión de juego en un grupo reducido. Desde ese punto de partida, los siguientes pasos de la estrategia, sería analizar los resultados del juego, perfeccionarlo y adaptarlo e ir implementándolo de poco en poco a grupos más grandes hasta llegar a departamentos enteros o inclusive a nivel internacional (hasta alcanzar las 30 oficinas externas de MS). Igualmente, se identificó el nivel de aceptación del método de gamificación por parte de los colaboradores de MS. La aceptación es alta, de acuerdo a todas las respuestas de encuesta, entrevistas y el grupo focal, y, si se busca un valor porcentual (tomando en cuenta las encuestas, ya que tiene una medición cuantitativa) se podría decir que el 92,2% lo aplicarían en la empresa. Y, por último, tras la observación de la aplicación del juego de prueba, se pueden determinar todos los beneficios de la gamificación mencionados anteriormente: cambios de comportamiento, implicación y engagement, fidelización, herramienta de información, incremento de motivación y el causar sensación de pertenencia a una organización. Por último, solo queda plantearse: mientras nuestros tiempos siguen en constante evolución, ¿Cuáles serán las próximas aplicaciones e implicaciones de la gamificación?
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