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Las Redes Sociales: Análisis de las principales cadenas de distribución alimentaria de España a nivel nacional y regional

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Sara Farnós García (Máster en Marketing Digital – Promoción 2018/2019), analiza el uso de las redes sociales por parte de las principales cadenas de distribución alimentaria de España, a nivel nacional y regional, y observa el impacto que tiene ese uso en sus consumidores.

Para ello, comienza hablando de la evolución del sector de la distribución alimentaria y de los hábitos de compra de los consumidores, así como del ámbito digital (redes sociales, app y web) de las cadenas de distribución alimentaria objeto de estudio. Posteriormente, realiza la investigación y el análisis a través de una encuesta y la observación de los perfiles de redes sociales.

Nombre:

Sara Farnós García

Tutor:

María Cristina Cañamero Alvarado

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Redes Sociales

En las últimas décadas, es evidente que se han producido muchos cambios en lo que respecta a las cadenas de distribución alimentaria. Estas transformaciones han tenido lugar en todo el mundo, pero esta investigación se centra en la evolución que se ha producido en España. Han sido muchos los factores que han provocado estos cambios, entre ellos destacan el cambio de moneda, las fluctuaciones en la población, las modificaciones en los hábitos de compra de los consumidores y la llegada con fuerza de nuevos canales de compra como el online.

Hoy en día vivimos en un entorno digital, y gracias a internet estamos informados de todo lo que ocurre a nuestro alrededor, y en el mundo. Por todo ello, los medios sociales se han convertido en herramientas muy útiles para las empresas, ya que les acercan cada vez más a sus consumidores. Entre estos medios, destacan por excelencia las redes sociales. Las empresas, y en este caso, las cadenas de distribución alimentaria, se han dado cuenta de esto, y todas las que van a ser objeto de estudio en la investigación tienen abiertos perfiles en las redes sociales más utilizadas como Facebook, Twitter, Instagram o YouTube. Desde el punto de vista del marketing es muy interesante llevar a cabo este análisis, ya que, lo realmente importante no es el hecho de tener perfiles en redes sociales, sino saber cómo utilizarlas, conocer las fortalezas y las debilidades que ofrece cada una de ellas y saber sacar partido de las mismas para mejorar o reforzar tu imagen de marca, conocer mejor a tu público objetivo para saber cuál es la mejor manera para acercarse a él y diferenciarte de la competencia.

Con el objetivo de hacer más completo este análisis y profundizar más en este ámbito, se han diferenciado las cadenas de distribución alimentaria en nacionales y regionales, utilizando como criterio principal su distribución en España. De esta forma podremos comprobar si las cadenas regionales siguen siendo competitivas frente a los gigantes nacionales y el nivel de satisfacción que suponen para sus consumidores. Además, nos permitirá conocer de primera mano la opinión de los usuarios, así como los aspectos que más valoran de las cadenas de distribución alimentaria y aquellos con los que están menos conformes.

Es fundamental por tanto, conocer la opinión que los usuarios tienen sobre las cadenas de distribución alimentaria y sobre el uso que hacen las mismas de las redes sociales, ya que pueden llegar a influir en su percepción hacia la marca y en sus hábitos de compra.

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Máster Universitario en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales
A lo largo del estudio, observaremos también que los eCommerce están en un momento de auge, ya que las empresas buscan acercarse a sus clientes, tanto habituales como potenciales, ofreciéndoles diversos canales de compra con el objetivo de estar presentes para ellos en todo momento, lo que indica que la omnicanalidad está cada vez más interiorizada en las empresas. En relación a esto, es conveniente destacar que, en los últimos años, las apps también han ido adquiriendo cierta relevancia en este sector, y se han convertido en un elemento muy valorado por los consumidores, debido a la facilidad y comodidad que les supone utilizarlas para estar más cerca de la marca e incluso, en algunos casos, poder realizar la compra mediante ellas. Además, cabe destacar que el uso de los móviles para navegar por internet o realizar compras es cada vez mayor, por lo que la tendencia indica que en los próximos años seguirán adquiriendo mayor relevancia.
Esta investigación nace con el objetivo de relacionar dos ámbitos que, actualmente, son de gran importancia en nuestro país, por lo que trataremos de aportar conclusiones relevantes y de valor que puedan ser de utilidad en el presente y futuro.

Para llevar a cabo esta investigación se han fijado una serie de objetivos, partiendo de uno general a varios específicos. Es importante destacar que todos ellos se han formulado de acuerdo a la regla SMART, por lo que son específicos, medibles, alcanzables, realistas y están definidos en un plazo de tiempo determinado.

El objetivo general es estudiar el uso de las redes sociales de las principales cadenas de distribución alimentaria en España, tanto a nivel nacional como regional. Se debe tener en cuenta que se han seleccionado 10 cadenas de distribución alimentaria, 6 nacionales y 4 regionales de acuerdo a su distribución en España.

En cuento a los objetivos específicos hemos marcado cinco diferentes:

– Trazar un mapa de situación de negocio de cadenas de distribución alimentaria en España.

– Conocer el uso que las cadenas de distribución alimentaria hacen de las redes sociales y apps, estableciendo las redes sociales que utilizan, si disponen o no de app y, de ser así, cuál es su utilidad.

– Determinar el conocimiento del usuario con respecto a las redes sociales de las cadenas de distribución de alimentación y evaluar el impacto que tienen en el consumidor.

– Detectar los puntos de mejora y satisfacción por parte de los usuarios en relación al ámbito digital de las cadenas de distribución alimentaria españolas objeto de estudio.

– Realizar una comparativa entre las cadenas de distribución nacionales y regionales objeto de estudio.

El propósito de esta investigación ha sido realizar un análisis para obtener resultados sólidos y fiables que permitan extraer conclusiones. Por ello, lo primero que hay que determinar es el cumplimiento o no de los objetivos planteados al inicio de la investigación.

El objetivo general sobre el que giraba el estudio se ha cumplido, ya que mediante las encuestas y las tablas de observación directa se ha podido analizar el uso de las redes sociales por parte de las principales cadenas de distribución alimentaria en España, tanto a nivel nacional como regional.

En lo referente a los objetivos específicos, podemos determinar lo siguiente:
– El objetivo específico 1 se cumple ya que, a lo largo de la investigación, se ha indicado el mapa de situación de las cadenas, es decir, su distribución por toda España, concretando las provincias en las que tienen presencia las cadenas regionales, información que queda reflejada en las ilustraciones 1, 2, 3 y 4 de esta investigación.

– El objetivo específico 2 también se cumple, ya que, mediante la metodología cuantitativa se ha obtenido resultados para conocer el uso de las redes sociales. Además, también se reflejan las funciones de las apps y de las páginas web de las distintas cadenas objeto de estudio. Algunos de estos datos se recogen de forma visual en las tablas 12-21 ubicadas en el apartado del ámbito digital.

– El objetivo específico 3 se cumple. Para determinar el conocimiento del usuario en referencia a las redes sociales de las cadenas de distribución nos basamos fundamentalmente en las preguntas B, 8, 10 y 11 de la encuesta, cuyos resultados te permiten conocer si los encuestados utilizan las redes sociales de las cadenas de distribución alimentaria, cuáles son las que más utilizan, si siguen a alguna de las cadenas de distribución en redes sociales y para qué utilizan las redes sociales en relación a estas cadenas, respectivamente. Para evaluar el impacto que tienen las redes sociales en el consumidor nos basamos en la pregunta 9 de la encuesta, cuyo resultado nos indica si las redes sociales influyen o no en su decisión de compra, y en los resultados obtenidos a partir de la observación directa recurriendo, por ejemplo, al total de las interacciones que genera cada cadena en cada una de las redes sociales analizadas.

– El objetivo específico 4 también se cumple. Para demostrar su cumplimiento nos basamos principalmente en la preguntas 5, 7, pregunta filtro B y la pregunta 10 de la encuesta. Por otro lado, las preguntas 12 y 13 están relacionas con la app y la 14 está relacionada con la página web.

– El objetivo específico 5 se cumple a lo largo de toda la investigación, ya que en todo momento se hace referencia tanto a las cadenas de distribución alimentaria nacionales como regionales, comparando su cuota de mercado, sus territorios de actuación en España o la preferencia de los consumidores (pregunta 1 de la encuesta).

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