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Análisis del uso de Facebook por parte de los medios de comunicación

En este Trabajo de Fin de Máster realizado por Fernada Villagómez Villagómez (Máster en Marketing Digital – Promoción 2015/2016), se ponderarán las herramientas que brinda Facebook para que los medios de comunicación interactúen y alimenten sus fanpage de maneras más atractivas y eficientes. Se ha elegido a Facebook como la red social a investigar, ya que, con 1650 millones de usuarios activos, no solo es la más utilizada en el mundo y en Ecuador, sino también el segundo sitio web más buscado a diario por los ecuatorianos según la página de estadísticas Alexa.

El objetivo principal de esta investigación fue entender si los medios de comunicación, a través de Facebook, generan publicaciones que posibiliten la interacción de sus seguidores.

Nombre:

María Fernanda Villagómez

 

 

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Redes Sociales

La comunicación está continuamente cambiando y más aún desde el auge de las redes sociales. Muchos investigadores hablan de la extinción del periodismo tradicional o viejo periodismo que se basaba en canales de difusión tradicionales y en una comunicación unidireccional. Hace diez años los medios de comunicación se vieron obligados a crear versiones online de sus medios offline para poder llegar a sus lectores. Ahora la competencia entre la comunicación tradicional y online es cosa del pasado.

A partir de 2004, con el aparecimiento de las redes sociales, los medios comenzaron a generar contenido en ellas y así atraer lectores a su sitio web. Según la última investigación realizada por Global Web Index, los usuarios de internet pasan aproximadamente seis horas diarias online, dos de las cuales por lo general ingresan a través del móvil. El 30 por ciento de este tiempo lo utilizan para estar en redes sociales. En otras palabras, el usuario promedio invierte uno de cada tres minutos online en una red social.

Actualmente toda empresa y medio de comunicación hace uso de una plataforma social. No estar en una red social es prácticamente como no existir, pues estas plataformas ofrecen al usuario la manera más fácil y rápida de encontrar la información que busca y también de socializar. Con el crecimiento descontrolado del social media marketing, los medios de comunicación se han visto obligados a contratar nuevo personal especializado y a cambiar la dinámica que manejaban antes de 2005.

Hoy en día, además de tener un perfil en alguna red social para darse a conocer masivamente, deben saber manejar este perfil de manera llamativa y con estrategias diferentes a las de los medios tradicionales. Desde que Facebook despuntó en 2006 y tomó fuerza en Ecuador desde 2009, los medios de comunicación se han volcado hacia la comunicación 2.0 para poder mantener su audiencia habitual y capturar a la audiencia joven. El periodismo 2.0 es un nuevo modelo en que el usuario deja de ser un simple receptor y pasa a convertirse en la pieza clave de una comunicación bidireccional. “La clave está en entender la filosofía 2.0 que exige un compromiso real del medio que no solo ha de estar en la red, sino de ser parte de la red. Los medios de comunicación deben entender esta premisa si quieren que su perfil en los sitios de redes sociales les otorgue un valor añadido de cara a sus públicos” (García, 2013, Pág. 95).

Es importante analizar qué tipo de contenido es el que se está publicando en las redes sociales de estos medios de comunicación y cuál ha sido la labor de los community managers, profesionales especializados en el uso de las herramientas 2.0 que se encargan de gestionar las redes sociales. Si bien los medios utilizan las redes sociales, y en especial Facebook, para generar más tráfico hacia su sitio web, no todos aprovechan las herramientas que la comunicación 2.0 les ofrece. Muchos se limitan publicar un texto informativo y como mucho añaden una fotografía o un vídeo. En esta investigación se ponderarán las herramientas que brinda Facebook para que los medios de comunicación interactúen y alimenten sus fanpage de maneras más atractivas y eficientes. Se ha elegido a Facebook como la red social a investigar, ya que, con 1650 millones de usuarios activos, no solo es la más utilizada en el mundo y en Ecuador, sino también el segundo sitio web más buscado a diario por los ecuatorianos según la página de estadísticas Alexa.

Objetivo General
Entender si los medios de comunicación, a través de Facebook, generan publicaciones que posibiliten la interacción de sus seguidores.
Objetivos específicos
– Conocer la manera en la que medios de comunicación: The New York Times, BBC News, Huffington Post, Teleamazonas y Diario El Comercio, generan información en su fanpage.
– Comparar en una matriz el uso que le dan a Facebook y las interacciones que tienen a través de esta red social los medios mencionados.
– Analizar si el tipo de publicaciones de estos medios de comunicación generan engagement.

Tras haber analizado las publicaciones de cinco medios de comunicación durante quince días se ha logrado entender qué grado de interacción generan con sus seguidores y se ha llegado a varias conclusiones sobre la eficiencia de su manejo del contenido en Facebook. Aunque el texto y la fotografía continúan siendo los elementos que predominan en las publicaciones, poco a poco el uso video se ha ido incrementando y ahora es uno de los elementos más utilizados. Además, la mayoría de medios utilizan menciones y hashtags. Videos en 360 acercan a las personas a una realidad lejana o testifican realidades no son transmisibles solo con una imagen. Todos estos elementos han cambiado la dinámica de la comunicación facilitando que los contenidos – sean noticias, entrevistas, reportajes o contenidos de ocio- lleguen a más personas.

Sin embargo, a pesar de que la tecnología avanza y de que Facebook sigue incorporando nuevas herramientas para facilitar la interacción con la información, muchos medios siguen publicando noticias planas de la misma manera que hacían hace diez años. El porcentaje de engagement ayudó a visualizar de manera concreta cuáles son los medios que gustan más a la audiencia por su contenido publicado. Como se mostró en la gráfica 60, Huffington Post con el 51%, es el medio con más engagement en su contenido.

Por lo general el engagement que generan otros medios no suele ser tan elevado. The New York Times y BBC News tienen un grado de interacción menor al 20%, cifra que está dentro del promedio considerado normal. Es interesante analizar el caso de Huffington Post por ser el medio más joven, porque nunca tuvo una circulación física fuera de la red y porque tiene menos seguidores que los otros medios mencionados. Es necesario precisar que para esta investigación se ha tomado en cuenta solamente el primer perfil del medio y no las dependencias que funcionan en otros países e idiomas. Si se hubiesen incluido todos los perfiles activos de Huffington Post a la hora de calcular el número de seguidores y el alcance de sus publicaciones los resultados mostrarían que les saca aún más ventaja a otros medios exitosos, superando a periódicos tradicionales que están en circulación más tiempo.

Por otro lado, Diario El Comercio es uno de los medios que tiene menor alcance y número de fans, puesto que no es conocido fuera del Ecuador, a diferencia de BBC
News, Huffington Post y The New York Times que tienen un alcance global. No obstante, es importante resaltar que el medio ha invertido tiempo y dinero para marcar
una diferencia en los mensajes que transmite al público en redes sociales. Actualmente es el medio ecuatoriano que más innova, pues cuenta con un equipo de edición,
dirección y diseño web. Si bien en las gráficas se visualiza que no publicó videos, sí ha empleado otros elementos como infografías, emoticones y hashtags. Según el análisis
realizado, este medio ha logrado equilibrar las temáticas de sus publicaciones con los elementos incorporados. De esta manera no satura al público de información o de
publicidad como lo hace Teleamazonas.

Otros resultados que llaman la atención son los de The New York Times. Si bien su engagement no es alto en relación a los demás, es un periódico que también está enfocado a la comunicación digital. Este medio fue el primero en publicar un video 360 en Times Square, algo que fue un hito para los medios de comunicación del mundo. Por otro lado, BBC News destaca por el uso frecuente de las entrevistas en vivo y del emoticono. Su abundante cantidad de seguidores lo transforma en un medio exitoso. A pesar de que le ha tomado tiempo innovar, poco a poco se está adecuando a nuevos formatos y está dejando de lado el texto y la fotografía.

Teleamazonas solo se distinguió por ser el medio que más publicidad compartió durante el periodo. De hecho, el 29% de sus publicaciones son publicidad. Cabe preguntarse si
el medio utiliza la plataforma como un espacio de anuncios más que como un perfil informativo. No publicó videos, infografías, emoticonos y mucho menos videos en vivo. En su plataforma, los usuarios no reciben información completa sino que tienen que pinchar el enlace hacia su sitio web. Además en ocasiones no generan noticias propias,
sino que copian de otros portales más grandes. Es un medio que no marca una tendencia y que utiliza Facebook como una plataforma plana y unidireccional. A pesar
que su página web tiene un canal en vivo de noticias y programación, no publica videos en Facebook y mucho menos vía streaming Los resultados del análisis llevan a preguntarse si el engagement es un factor determinante al momento de evaluar el éxito de cada medio. Si bien el engagement mide qué tanto le gustan las publicaciones al público, no necesariamente determina que el contenido sea de calidad. Los medios tienen el deber de responder a los gustos de la audiencia. Sin embargo, esto no significa que deban sacrificar la calidad ni banalizar el contenido informativo en sí para que sus publicaciones tengan un mayor alcance. De lo que se trata es de presentar al público
contenidos relevantes en formatos diferentes e innovadores.

Los cinco medios analizados son considerados medios serios y tienen una alta credibilidad por parte del público. No obstante, esto no quiere decir que sus publicaciones en Facebook deban seguir los patrones clásicos. Hay que tomar en cuenta que no es lo mismo publicar offline que en la web y menos a aún en las redes sociales. Si bien The New York Times sigue priorizando su publicación digital, aún le falta aprovechar todas las herramientas que tiene al alcance. Facebook ya no premia a los medios solamente por los titulares que publican, sino también por la interactividad de sus contenidos La tecnología y la dependencia de las redes sociales han cambiado la dinámica de la comunicación y sobre todo el rol de los usuarios frente a los medios. Sin embargo, está en las manos de cada medio saber utilizar todas las ventajas y herramientas que las redes sociales le ofrecen. De lo contrario morirán en el intento de tener éxito en la era digital. La competencia es dura, pero el mundo digital es vasto para crear nuevas ideas y marcar hitos en la historia de la comunicación 2.0.