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Comunicación de crisis y redes sociales: análisis del uso de Twitter en las crisis empresariales

Andrea Valle Borrego alumna del Máster en Comunicación Política y Empresarial Promoción 2018/2019) realizó esta investigación sobre el uso de las redes en una crisis empresarial.

La necesidad de una buena preparación comunicativa ante una crisis cobra más importancia si cabe en el paradigma digital, debido a la inmediatez de las informaciones y la constante exposición de las organizaciones debido a las redes sociales. Los internautas actúan, en muchas ocasiones, en masa, lo que conlleva una mayor repercusión del mensaje de estos, por ello, las instituciones deben estar preparadas para la gestión de su comunicación ante mensajes contrarios a ellas.

En este contexto, Twitter se sitúa como una de las herramientas clave en la gestión de crisis y también como generadora de estas. Por ello entendemos la necesidad de estudiar la gestión de la comunicación de crisis a través de Twitter por parte de las organizaciones, ya que es, en este momento, clave tanto en solución positiva como negativa para las crisis institucionales y creemos que es de interés conocer su papel.

Según datos de la V oleada del Observatorio de Redes Sociales de The Cocktail Analysis, dos de cada tres usuarios de Twitter en España se incorporaron a ella en 2010 y en 2013, el 42 por ciento de los usuarios de internet forman parte de la comunidad de esta plataforma, y un 39 por ciento de estos reconocen que cada vez lo usan más. Además, según este estudio, el perfil mayoritario de estos usuarios (58 por ciento) tiene 25 años y define Twitter como “una red diferencial, mediática, global y de tendencia, cuyo uso permite mantenerse informado sobre temas de interés, expresarse y estar en contacto con individuos de un círculo social más lejano” (Catelló-Martínez, Pino-Romero, Ramos-Soler, 2014).

Nombre:

Andrea Valle Borrego

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Comunicación Política y Empresarial

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Comunicación Digital

 

Las redes sociales constituyen un arma de doble filo para las empresas, por lo que la gestión en ellas resulta altamente delicada por la gran cantidad suspicacias que hoy en día se crean en la web 2.0. La comunicación ha adquirido un valor añadido con internet, ya que a través de este las empresas pueden llevar a cabo una comunicación directa e inmediata con sus públicos. Las organizaciones ya no cuentan con todo el control en lo que a la comunicación se refiere, y por ello, en muchas ocasiones, es en las redes sociales donde se desata una crisis inesperada que se ha de gestionar por los mismos medios.

Con el fin de entender y estudiar cómo es la gestión de las corporaciones en estas situaciones, el presente trabajo de fin de máster pretende analizar la estrategia comunicativa que han seguido diferentes entidades en Twitter tras haber sufrido una situación de crisis. Para ello hemos elegido tres empresas diferentes que se han visto, de una manera u otra, envueltas en una crisis que debieron solventar a través de las redes sociales, especialmente a través de Twitter.
Para desarrollar el trabajo analizaremos dos bases de datos diferentes, entre las que se encuentran Google Scholar para los contenidos en inglés y Dialnet para los que se encuentran en castellano. Para ello, analizaremos fuentes secundarias como libros, revistas y artículos de prensa.
En primer lugar se examinará qué es una crisis, sus fases y tipos, qué es la comunicación de crisis, los modelos de gestión de estas sus efectos en internet. A continuación trataremos de comprender la comunicación en el paradigma digital, estudiando las características de la web 2.0 y analizando el papel de Twitter en la gestión de la comunicación. También examinaremos el concepto de la reputación y el sentido que coge con internet.

En relación al análisis per se, estudiaremos cuatro casos de comunicación de crisis y su gestión a través de twitter. En primer lugar analizaremos la crisis que salpicó a Donettes, marca perteneciente a la marca Bimbo Iberia, aunque en 2011, año en el que saltó la crisis, pertenecía al Grupo Panrico, por su campaña A pedir al metro. También estudiaremos el caso de Zara, marca del grupo textil Inditex, y la camiseta de rayas que las redes sociales relacionaron con el Holocausto en 2014. Asimismo,  analizaremos la crisis que generaron unos polémicos tuits de Mediamarkt el día del desfile de las fuerzas armadas en 2013. Para terminar, el cuarto y último caso que estudiaremos será la crisis que la periodista Samanta Villar, generó a través de un tuit, en la marca Heros.

Objetivo General

Estudiar la gestión de la comunicación en Twitter a través del estudio de casos de crisis empresariales.

Objetivos Específicos

• Conocer qué es una crisis y sus fases

• Estudiar los modelos de gestión de crisis de comunicación

• Desarrollar una matriz de evaluación para el estudio les.

La comunicación resulta, a día de hoy, imprescindible en las empresas. Sin embargo, a pesar de que existen una gran variedad de estrategias para gestionarla de forma eficaz en momentos de crisis, como hemos visto el marco teórico de este trabajo, no siempre se hace de forma satisfactoria, ya que la comunicación es, según entendemos tras los análisis realizados, un elemento complejo.

Esta complejidad de elementos que entran en juego a la hora de gestionar una crisis es lo que probablemente haga que nuestra hipótesis principal del trabajo se valide y es que, efectivamente, como hemos podido comprobar es que la mayoría de las crisis en Twitter (cuatro de cada cinco atendiendo a nuestro análisis) no se gestionan de manera satisfactoria. Para llegar a esta conclusión, hemos analizado a fondo las variables que son clave para una buena gestión de la comunicación.

Una de las que se han analizado ha sido el monitoreo de las redes sociales, en este caso en concreto, de Twitter, y se concluye que es determinante a la hora de gestionar de manera satisfactoria una crisis. Es necesario saber qué se habla en las redes sociales sobre la empresa para estar así prevenidos de la crisis que pueda saltar. De esta manera, estaremos atendiendo a la fase pre-crisis, como vimos en el marco teórico, y podremos actuar de una manera más acertada en la crisis.

La rapidez es un elemento también decisivo, no solo a la hora de detectar la crisis, sino también a la hora de responder a esta, ya que, de no hacerlo de forma rápida, la crisis se tornará cada vez más grande. Sin embargo, no es suficiente con contestar de manera rápida, ya que la respuesta debe ser medida en cuanto al tono y al medio en el que se emite. El respeto y la aceptación de culpa resultan imprescindibles para salir airosos de una crisis, como hemos podido analizar.

Tal y como hemos podido comprobar, la difusión de las crisis en Twitter resulta muy rápida y se extiende por toda la red muy fácilmente. Por ello, además de responder con la misma rapidez, las empresas deben tener en cuenta que estas redes hacen que su corporación esté expuesta de forma continua, lo que conlleva analizar de forma exhaustiva y concienzuda cada publicación para tratar así, de no crear crisis innecesarias.

A pesar de coincidir en que son factores imprescindibles para una buena gestión, además de estos, intervienen hechos y acciones independientes de cada contexto y cada crisis. Ejemplo de ello es el caso de Zara ya que, a pesar de que la respuesta a la crisis fue rápida y se produjo a través de Twitter, que fue el medio que hizo que esta tuviera una gran repercusión, las respuestas dirigidas a los usuarios no ser personalizaron y el monitoreo previo falló, algo que hizo que la empresa no estuviese del todo preparada para una buena gestión.

Asimismo, creemos conveniente destacar la importancia del Community Manager en las empresas y lo esencial de su trabajo en la crisis y sobre todo, en el momento de monitorizar lo que se dice sobre las marcas. Su trabajo refleja ante una gran cantidad de usuarios la identidad de la marca, por lo que las publicaciones en las redes sociales deben ser muy medidas y estudiadas, ya que como hemos visto en el caso de Hero Baby, una crisis se puede desarrollar con la acción del propio Community Manager.

En este sentido, podemos comprobar como una figura como este profesional puede paliar, de manera eficiente, una crisis, empleando todos los factores anteriormente mencionados adaptados al momento que la marca está viviendo. Así es el caso de Donettes, que gestionó la crisis prestando atención a todas las variables que se han mencionado.

Por ello, entendemos necesario destacar que, todas las variables analizadas son necesarias a tener en cuenta ya que si la gestión de una de ellas falla, es muy probable que la empresa no salga de la crisis de manera satisfactoria.

Para terminar, tras esta investigación, se concluye que es necesario tener una base de conocimiento de la gestión de crisis, pero que cada empresa debe desarrollar su propio plan basándose en la identidad de la empresa, su historia y su público objetivo. De esta manera, tendrán identificado el tono y el tipo de respuesta que se dará en las crisis que puedan surgir, ya que esto es algo muy personal de cada empresa que, de no hacerlo de manera correcta, puede acabar con la reputación de estas.

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