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Análisis del uso de estereotipos de género en la estrategia digital de cinco marcas de Procter & Gamble

Beatriz Pérez Pérez siendo alumna del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2016/2017 realizó un Trabajo Fin de Máster donde basó su investigación en la publicidad digital.

La elección del estudio de estereotipos de género en cinco marcas de Procter & Gamble vino motivada por la necesidad de crear un diálogo dentro de nuestra profesión acerca de cómo tratamos al consumidor en diferentes plataformas digitales.

Un análisis técnico puede informarnos de cómo ciertas marcas realizan sus estrategias de venta y qué hacen bien o mal en cuestiones puramente numéricas. Con este análisis pretendemos que los lectores tomen conciencia de que, al crear contenido y estrategias online, nos dirigimos siempre a otros seres humanos. Esto quiere decir que nuestras creaciones deben influir en nuestros potenciales clientes de una manera sana y equitativa.

La elección de estas cinco marcas (Ariel, Pantene, Gillette, Dodot y Fairy) ha sido puramente intencional y deliberada en función del tipo de producto y la imagen de marca que ofrecen al consumidor. Además, contamos con que están muy arraigadas en la sociedad española y, por lo general, han estado asociadas a un mismo género por su naturaleza o por su función. Por otro lado, su matriz, Procter & Gamble, siempre ha estado asociada al género femenino precisamente por la tipología de productos que ofrecen en el mercado (higiene, limpieza, belleza…).

Creemos que es necesario que exista un cierto control y análisis sobre este tipo de publicidad ya que desde sus inicios ha establecido unos roles definidos entre hombres y mujeres, no inventándoselos, sino siendo un reflejo de la sociedad. Esto fomenta que esos cánones se mantengan y las empresas se aprovechen de ello para conseguir más ventas en determinados productos. En el mundo digital este tipo de mensajes aún se mantienen y es necesario ser conscientes de ello.

Nombre:

Beatriz Ana Pérez Pérez

Tutor:

Mercedes Herrero de la Fuente

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2016/2017

Temática:

Publicidad Digital

 

Desde que existen productos que comercializar ha surgido la necesidad de darlos a conocer. Todo ello para alcanzar el objetivo principal: vender. Algo tan sencillo como conseguir que lo que ofrecemos sea deseado por alguien nos ha llevado, a lo largo de la historia, a evolucionar las técnicas publicitarias a niveles increíbles. Con la llegada de Internet, la revolución digital supuso la creación de nuevas formas de promoción, que fueron aprovechadas desde el primer minuto por grandes y pequeñas empresas.

Sin embargo, junto a la evolución de estas técnicas, hemos sido testigos de otra evolución que ha cohabitado junto a ellas: la del propio ser humano. Los límites a los que, en ocasiones, se ha llegado para conseguir ventas de un producto o experiencia han llegado a rozar lo éticamente reprobable. Como creadores de contenido hacia un público humano debemos ser conscientes de a quién nos dirigimos y cómo, respetándolo, sin caer en generalizaciones, acepciones peyorativas o cualquier tipo de discurso que pueda afectar a un tercero, aunque este no forme parte de nuestro público objetivo.

La publicidad es parte de nuestra historia. Hemos nacido, crecido y evolucionado con ella. Según Zenith Media, el ciudadano español medio recibe al día más de 3.000 impactos publicitarios, lo que conllevaría más de un millón de impactos al año.
Es innegable el efecto que tiene la publicidad en una sociedad en la medida en que, al intentar emularla, genera métodos de conducta. Al ser reflejo de la sociedad a la que se dirige, ha fomentado durante años diferentes roles o papeles de determinados grupos de personas. Sin embargo, ha ido evolucionando a la vez que lo han ido haciendo las sociedades a las que apela, ya que, como mencionábamos anteriormente, la publicidad reproduce, en cierta manera, los comportamientos humanos con el objetivo de crear empatía en sus clientes potenciales.

Cuando hablamos de estas cuestiones es imposible no caer en la cuenta de que la publicidad ha fomentado y mantenido distintos roles sociales con razón de género a lo largo del tiempo. De esta manera, se ha representado cada género de forma que, al igual que en la sociedad, los roles femeninos se ven relegados a un segundo plano. Es por ello que los productos de limpieza o de cocina han sido dirigidos exclusivamente a mujeres por un periodo de tiempo bastante largo como resultado de la creencia popular de que las mujeres son las cuidadoras del hogar.

De esta manera, no solo nos referimos al papel de la mujer en la publicidad convencional, sino en todas las maneras en las que se reproduce. Así, el marketing online establece los mismos cánones que el offline, al estar íntimamente relacionados entre sí, y dirigirse, no a un mismo público, sino a un mismo género.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Saber si es cierto el planteamiento acerca del uso de estereotipos de género (como puede ser el de la mujer como madre y cuidadora de todos los aspectos del hogar y el hombre asociado con la fortaleza) en las campañas de las cinco marcas propuestas, analizando el discurso de las mismas.
  • Estudiar detenidamente la historia de cada una de las marcas y su uso de estereotipos a lo largo del tiempo.
  • Conocer el tipo y la cantidad de publicaciones que realizan en el ámbito digital (redes sociales, web…) empleando esta temática.
  • Comparar entre las cinco marcas cuál de ellas realiza una mejor labor en medios digitales en cuanto a estereotipos de género.
  • Conocer la opinión de sus consumidores, tanto de los hombres como de las mujeres. Necesitamos saber si nuestra teoría de mejora es cierta, y si a sus consumidores les afecta o no el empleo de estereotipos de género.

• Estudiar detenidamente la historia de cada una de las marcas y su uso de estereotipos a lo largo del tiempo.

• Conocer el tipo y la cantidad de publicaciones que realizan en el ámbito digital (redes sociales, web…) empleando esta temática.

• Comparar entre las cinco marcas cuál de ellas realiza una mejor labor en medios digitales en cuanto a estereotipos de género.

• Conocer la opinión de sus consumidores, tanto de los hombres como de las mujeres. Necesitamos saber si nuestra teoría de mejora es cierta, y si a sus consumidores les afecta o no el empleo de estereotipos de género

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