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Análisis de las redes sociales de Herpayal contructora. Investigación de las publicaciones en Facebook, Instagram y Plusvalía

Luis Fernando Padron Salvador del Máster en Marketing Digital de la  Promoción 2017/2018 realizó una investigación sobre las redes sociales como Trabajo Fin de Máster.

En el mundo existen cerca de 3.200 millones de usuarios activos en las redes sociales, es decir, que un 42% de la población mundial están interrelacionadas entre si a través del entorno digital. De los cuales 2.985 millones utilizan su dispositivo móvil para acceder a las mismas. Según los datos estadísticos de eMarketer, We Are Social y Hootsuite para enero de 2017. Por lo que resulta innegable que hablar de redes sociales hoy en día es hablar de un fenómeno masivo mundial en el que se encuentran todo tipo de usuarios.

Por lo tanto es indispensable que para una empresa en crecimiento o ya posicionada contar con sus respectivos perfiles digitales, y no solo eso sino crear una estrategia digital que cumpla con los objetivos propuestos además, de implementar herramientas y recursos necesarios para los mismos. Siendo conscientes de la realidad digital en la que vivimos. Además, de la importancia que tiene el usuario, en primer lugar por la constante presencia en redes según los datos de la “5ª Oleada Observatorio Redes Sociales”, estudio realizado en conjunto por parte de la agencia de medio Zenith y The Cocktail Analysis, “El 78% de los usuarios de Facebook declaran tener contacto con alguna marca en esta red con el principal objetivo de conseguir una promoción o descuento (50%), informarse sobre novedades (41%) y participar en concursos y/o juegos (39%)” (The Cocktail analysis, 2013). En segundo lugar, porque del análisis de todos los datos que el usuario genera en redes sociales se puede despegar una información de mercado muy valiosa, de igual manera se puede personalizar la comunicación con cada cliente potencial creando una segmentación capaz de afinar la propuesta del cliente y el futuro impacto de la publicidad.

En el caso concreto de la empresa Herpayal constructora S.A, hace más de dos años que se inició una campaña de marketing digital, vale recalcar que las constructoras e inmobiliarias del Ecuador no han incursionado en el mundo digital, en la que ha conseguido resultados favorables. La actualización de la página web, ahora responsive (adaptadas a los dispositivos móviles) y además la incursión en las redes sociales creando y fortaleciendo el vínculo con el usuario potencial. De esta manera mejorando la experiencia del usuario y situando a Herpayal Constructora en el mundo digital, siendo de las primeras constructoras de Quito con alta interacción en sus distintos canales digitales, que más adelante se profundizará.

A partir de esta investigación y aplicación de estrategia digital se pretende evaluar la efectividad de las publicaciones mediante una tabla de rendimiento de contenidos por cada uno de los perfiles en redes sociales, Facebook, Instagram, YouTube, Plusvalía, Google + y Google My Bussines. La cual inició desde el 1 de enero hasta el 31 de marzo del presente año. Con ello se conseguirá crear una estrategia de marketing digital efectiva para el entorno.

Nombre:

Luis Fernando Padron Salvador

Tutor:

 

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Redes Sociales

 

Por primera vez las empresas plantean la estrategia de marketing y comunicación en un terreno propio de las personas, donde las reglas del juego ya no las establecen las empresas sino los usuarios. Usuarios digitales exigentes que buscan un producto / servicio mejor, más personalizado, que tenga una diferenciación, que resulte beneficioso y de inmediato. Por eso las empresas deben interactuar adecuadamente en las redes sociales obligadas a dejar atrás el discurso de “ser los mejores, tener el mejor producto” lo racional dejó de ser lo fundamental ahora el usuario exige una experiencia haciendo hincapié en lo emocional. Dando un valor agregado al vínculo cercano, al lenguaje coloquial a la confianza y credibilidad de las empresas.

Las redes sociales se han convertido en el protagonista del plan de marketing online, se han transformado en la expresión de cuando un usuario pasa de ser un cliente potencial a un cliente fiel de una empresa o marca, un verdadero defensor de la misma. “Se trata, por un lado, de la traslación al mundo de virtual de la naturaleza social que es propia del ser humano: nos gusta el contacto, la interacción y la comunicación con nuestro semejantes” (Maciá, et al.).

Al ser el representante de marketing de la empresa Herpayal Constructora, tengo el total acceso a la estrategia digital, sus perfiles en redes sociales, sobre todo y más importante a los datos de análisis obtenidos por cada una de las campañas digitales que se realizan. Por lo que resulta beneficioso para la investigación a realizarse dado que los resultados serán claros y a tiempo real. Por lo que se podría obtener conclusiones a mediano plazo que demostrarían si los objetivos planteados están siendo cumplidos; no solo en el ambiente teórico sino en el práctico en consecuencia sería una aplicación real de la estrategia de marketing digital con una guía de trabajo aprendida en España y ejecutada internacionalmente (en Ecuador) de esta manera la estrategia digital de Herpayal Constructora sería pionera en un entorno que las constructoras e inmobiliarias locales no han incursionado por el momento.

Otro factor importante es el acceso a la creación y publicación de contenidos, existe una necesidad por alimentar de manera periódica los perfiles en las redes sociales puesto que es parte indispensable cuando se busca generar el “engagement” requerido. A la hora de publicar y difundir se habla de una estrategia puesto que el interrumpir el contenido o generar un contenido abiertamente comercial deja en claro que el interés del usuario se perdería. Es decir que mediante la tabla de contenidos,especificada en los objetivos, se podrá ver a detalle el real alcance de cada una de las publicaciones y el éxito o fracaso de cada uno de los contenidos.

Finalmente, la investigación a realizarse cumple satisfactoriamente con los parámetros para el trabajo fin de máster, puesto que se plantea una estrategia de marketing digital, se la aplica, se analiza el uso de las redes sociales de una empresa relevante en el ámbito de la construcción en Quito, se generarán e investigarán los contenidos a publicar, se realizará un análisis de los datos y además, se obtendrá el “feedback” de usuarios. De esta manera, la investigación servirá como un indicio real de la presente campaña de marketing digital de Herpayal Constructora haciendo uso de las herramientas adquiridas en el máster.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Crear una estrategia de posicionamiento digital efectiva en redes sociales para la empresa Herpayal Constructora.
  • Determinar un público objetivo específico, que concrete en las ventas de departamentos.
  • Generar y evaluar los contenidos publicados en las redes sociales de Herpayal Constructora, medir su alcance en parámetros de tráfico web mediante la tabla generada, en un período determinado.
  • Crear una tabla de rendimiento de contenidos para analizar de manera cuantitativa y cualitativa la eficacia de un post generado en cada uno de los canales digitales de Herpayal Constructora.
  • Actualizar la base de datos de los clientes mediante la implementación de un CRM, Customer Relationship Management.

En concordancia con los resultados conseguidos de todas las publicaciones de Herpayal Constructora en sus principales redes sociales, Facebook, Instagram y el portal de Plusvalía.com durante el período establecido, 1 de enero hasta el 22 de abril, se ha llegado a estas conclusiones que van acorde con los objetivos propuestos en el trabajo de fin de master.

Como objetivo general se ha propuesto crear una estrategia de posicionamiento digital efectiva para las redes sociales de Herpayal Constructora, para lograrlo se han cumplido ciertos pasos que los revelaremos a continuación. Gracias a la tabla de rendimiento que se creó con el fin de analizar cada una de las publicaciones en las redes sociales seleccionadas se pudo visualizar el grado de aceptación de las mismas dentro de la comunidad digital, entre los resultados destacados queda claro que la red social más fuerte para Herpayal es Facebook, sus posts totales lograron un alcance de 2.443 me gusta y evidente crecimiento en la comunidad con un índice de incremento de 0,78% lo que representó 129 nuevos seguidores.

Por su parte Instagram tuvo un alcance de 1.608 impresiones con un bajo porcentaje de conversiones, lo que da a entender que se ha manejado de manera equivocada las 5 cuando un usuario de la red realiza una acción que ha sido previamente definida por la empresa, y por tanto no buscada directamente por el usuario.

Sin embargo, al ser una red nueva para la empresa las oportunidades de desarrollo y crecimiento son altas, además que a partir de estos resultados y la tabla de rendimiento las publicaciones futuras deberían tener una mejor aceptación mejorando la tasa de engagement de los posts generados.

En lo que respecta a la temática de las publicaciones quedó claro que la comunidad digital acepta de buena manera la publicidad de un producto, lo que resulta una clara oportunidad para generar un cliente potencial y una futura venta. Por su parte se llegó a la conclusión que la plataforma de Instagram acepta de mejor manera los temas relacionados con el branding de la empresa, perfecta oportunidad para desarrollar una campaña en la que los posts vayan destaquen la imagen y los valores corporativos, mientras que en Facebook se recomienda publicaciones mayoritariamente dirigidas a la publicidad de un producto en concreto.

Los elementos de las publicaciones son fundamentales para el éxito o fracaso de un post, mediante las estadísticas descubrimos que nuestra comunidad digital tiene mayor empatía con las publicaciones que contengan una imagen y un enlace. Por lo que se recomienda una campaña en Facebook en la que mediante los elementos ya mencionados dirijan al usuario a una landing page dentro del sito web de la empresa, esta página de destino debería ser la que contenga mayor tráfico es decir, la página de los proyecto de la empresa que según las analíticas de Google y los datos de Metricool es la página con mayor afluencia de usuarios. De igual manera se podría utilizar la página de “contáctanos” como landing page con el fin de generar con mayor facilidad una conversión la cual, se enviaría directamente al CRM.

Uno de los objetivos planteados era el de actualizar la base de datos de los clientes e implementar un CRM adecuado que facilite a la empresa a conocer de mejor manera a su usuario. Mediante las estadísticas y resultados obtenidos por las plataforma de Plusvalía.com se inició la creación de un nuevo CRM en el que permite segmentar a los usuarios por intereses muy específicos. Se recomienda una campaña de email marketing en la que se personalice el mensaje acorde con cada uno de los intereses específicos de cada cliente que contactó con la empresa.

Un detalle importante y fundamental que se consiguió a través de este trabajo de fin de master es el buyer de persona. Una vez que se conozca a la plenitud a nuestro cliente, sus interés, sus gustos, su estilo de vida, donde vive, en que trabaja, etc. Como ya se conoce ahora, cada campaña mencionada anteriormente debe ir dirigida hacia nuestro buyer de persona. Sin embargo, es necesario generar una cliente tipo para cada una de nuestras redes sociales y para cada una de nuestras estrategias establecidas.

En conclusión, la nueva campaña de marketing digital de Herpayal Constructora de ser enfocada a mejorar la experiencia del usuario lo que conlleva en primer lugar a sacar provecho a la calidad del producto y el conocimiento del cliente. Segundo, potencializar las redes sociales acorde un manual de publicaciones establecido que detalle el día, la hora, el público y el contenido de cada uno de los posts. Tercero, invertir en la publicidad pagada de cada una de las redes sociales, ya que el porcentaje de obtener un resultado positivo es muy alto por el nivel de conocimientos e información que este trabajo de fin de master entregaron, lo que disminuiría el margen de error y se aprovecharía al máximo la inversión publicitaria.