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Análisis de las redes sociales de BBVA, Banco Santander y CaixaBank

Este Trabajo de Fin de Máster fue realizado por Sebastián Reyes Villavicencio alumno del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2017/2018 y se basó en los criterios de las redes sociales.

En la actualidad no se puede negar que las redes sociales se han vuelto una parte importante del día a día. Ya sea por la búsqueda de entretenimiento, información o simplemente por aburrimiento, lo normal es siempre acudir a alguna red social. Esto queda en evidencia al apreciar el último estudio anual de IAB España1 sobre el uso y la evolución de las redes sociales en España. De acuerdo con el informe, un 86% de internautas de entre 16 y 65 años hacen uso de estas plataformas. Este porcentaje viene a representar más de 19 millones de usuarios en el país y se trata de una tendencia en claro crecimiento si se tiene en consideración el resto de los estudios que se vienen realizando desde el año 2009.
Es de conocimiento común, también, que las más grandes empresas y organizaciones hacen uso de estas plataformas por distintos motivos. Desde comunicar sus mensajes y productos hasta con el fin de aumentar ventas u ofrecer atención al cliente.
Gracias al mismo estudio de IAB España, podemos afirmar también que un 83% de internautas declara ser fan o seguidor de marcas a través de las redes y que más del 30% considera que la presencia de una marca en redes sociales puede alterar la percepción y la confianza que se tiene sobre estas. Las entidades financieras no son la excepción. Por el contrario, la confianza es uno de los valores más importantes que se deben transmitir en el sector financiero.
¿Qué tan importante es Facebook para un banco? ¿De qué sirve que publiquen 50 tweets diarios? ¿un banco con cuenta de Instagram?
Es normal que las personas se hagan preguntas de ese tipo, pues tal vez al pensar en redes sociales lo último en lo que pensamos es el sector financiero; sin embargo, no hay que olvidar que los bancos también son empresas. También tienen un negocio que busca comunicar sus productos y servicios. Lo que hay que entender es la forma en la que hacen uso de estas redes y cómo se diferencian del resto.
Es por esto por lo que la presente investigación estudiará tanto el uso que los bancos le dan a las redes sociales como el desarrollo de sus estrategias en estas plataformas digitales. Se tomarán en cuenta tres entidades financieras para el estudio, al cual se le dará un enfoque poco común dentro del gran abanico que abarcan los estudios de Marketing Digital.
Lo que busca la investigación, a través de estudios cuantitativos y cualitativos, es obtener información acerca de las estrategias digitales utilizadas por ciertas entidades financieras en sus redes sociales, saber qué tan importantes son en su sector, cuáles se utilizan más y por qué, así como también averiguar qué es lo que funciona y lo que no.

Nombre:

Sebastián Reyes Villavicencio

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Redes Sociales

 

Las redes sociales han dejado de ser plataformas puramente de ocio y ocupan ahora una parte muy importante del mundo empresarial y de negocios. En la actualidad es impensable que una compañía que se tome en serio no cuente con si quiera alguna de estas famosas redes; sin embargo, cada empresa puede utilizarlas con un fin distinto pues existen estrategias de negocio diferentes. Es común que entre empresas de un mismo sector se encuentren objetivos similares, pero en el caso del bancario ¿cuáles son estos?
Por eso, lo que busca esta investigación es dar a conocer los distintos usos que las entidades financieras le pueden dar a las redes sociales, específicamente Facebook y Twitter. Además de realizar una comparativa entre los resultados obtenidos en las redes de tres bancos diferentes, con el fin de descubrir qué estrategias son las que más funcionan en los casos de estudio.
Se han elegido Twitter y Facebook como las redes sociales protagonistas de esta investigación porque son dos de las plataformas con mayor presencia en la mente de los internautas. Facebook y Twitter se encuentran entre las más utilizadas (reconocidas espontáneamente por los internautas en un 99% y 80% respectivamente), tal como lo demuestra el informe de IAB España2.
Hoy en día es posible encontrar una gran cantidad de información respecto a redes sociales; sin embargo, la que se dedica a explicar detalladamente la utilidad que tienen en el sector bancario es escasa. Esta es una de las razones por las que se ha elegido el presente tema de investigación, para que, en el futuro, este estudio pueda ser leído y analizado por quien lo necesite o crea conveniente. Otra razón en particular de la elección del tema de investigación, aunque algo más personal, es el gran interés que siento hacia el manejo de redes sociales y su funcionamiento en un sector tan complejo como el financiero.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Analizar los usos y finalidades que entidades bancarias, específicamente BBVA, Banco Santander y CaixaBank, les dan a las redes sociales (Facebook y Twitter).
  • Realizar una comparación entre las redes sociales de tres entidades financieras. Desde el uso que se le dan hasta los resultados obtenidos a lo largo de un periodo determinado.
  • Conocer qué red social es la que más se utiliza en el sector bancario español y por qué.
  • Determinar cuál de las tres entidades bancarias estudiadas es la que genera un mayor engagement con su público.
  • Estudiar las respuestas y el feedback de los seguidores de las marcas. e
  • Analizar la atención al cliente que se da a través de estos canales.
  • Descubrir el número de publicaciones que realiza cada entidad en las tres redes sociales durante un periodo de tiempo determinado.

Tras la obtención de los datos y estadísticas de redes sociales (Facebook y Twitter) de BBVA, Santander y CaixaBank durante el mes de abril, se ha llegado a las siguientes conclusiones:
Primeramente, es importante señalar que BBVA supera ampliamente a las otras dos entidades financieras en lo que respecta a número de publicaciones, pues mientras que esta entidad realizaba un promedio de 19 publicaciones diarias sumando ambas redes, Santander y CaixaBank alcanzaron las 4 y 5 publicaciones respectivamente. Esto nos permite afirmar que BBVA es, de las tres entidades analizadas, la que más actividad tiene en redes sociales.
En cuanto a las temáticas de estas publicaciones, resulta interesante que BBVA sea la única de las tres marcas en utilizar las redes sociales principalmente para comunicar contenido no corporativo, pues como hemos observado anteriormente, 284 de sus publicaciones a lo largo del mes de abril han girado en torno a temas ligeros y variados. Caso contrario es lo que ocurre con Santander y CaixaBank, que sí utilizan las redes sociales sobre todo para comunicar mensajes corporativos y noticiosos relacionados con las marcas y al sector.
Entrando al ámbito de elementos y formatos utilizados en las publicaciones, cabe destacar que el vídeo y los GIFs nos son tan utilizados como se podría creer. Entre las tres marcas solo se suman 47 publicaciones que incluyan alguno de estos dos formatos, una cifra muy baja teniendo en cuenta la gran cantidad de publicaciones que se realizaron durante el mes. Aquí también resalta BBVA, pues a pesar de ser la marca con mayor número de publicaciones, es la que menos uso les ha dado a estos formatos.
Cabe destacar, también, que las tres marcas acompañaron absolutamente todas sus publicaciones de texto e hicieron bastante uso de imágenes, pues también estuvieron presentes en la mayoría de las publicaciones. Especialmente BBVA, que ni una sola vez realizó una publicación únicamente de texto, ya que todas iban siempre acompañadas de algún tipo de material audiovisual.
En cuanto al alcance y las interacciones generadas en las publicaciones, la entidad que más ha destacado durante el mes analizado es Santander, superando notoriamente a BBVA en ambas redes, con un total de 9623 interacciones. Algo muy interesante, dado que BBVA ha publicado mucho más a lo largo del mes; sin embargo, en Twitter es superado también por CaixaBank.

Respecto a los comentarios que los usuarios han realizado en las publicaciones del mes de abril, algo que han tenido en común las tres entidades es la baja cantidad de respuestas que han realizado a estos comentarios. Podría deberse a que, como expliqué anteriormente, las entidades prefieran responder de manera discreta a través de mensajes privados; sin embargo, es algo que no podemos saber con total seguridad. Lo que sí sabemos es que, al menos a simple vista, parece que las marcas no muestran interés por responder públicamente a la mayoría de los comentarios.
En lo que respecta a la tasa de engagement que cada marca ha generado en sus respectivas redes sociales, la entidad que más destaca es Santander, con un engagement de 0.14% y 0.20% en Twitter y Facebook respectivamente. BBVA vuelve a sorprender, esta vez en Twitter por su baja tasa de engagement, por debajo de ambas entidades financieras, a pesar de su alto número de publicaciones mensuales.
Finalmente, como conclusión global, por lo observado podemos afirmar que no necesariamente por realizar un mayor número de publicaciones, los resultados van a ser mejores. Esto queda demostrado justamente con el caso de BBVA, que a pesar de superar ampliamente a las otras dos entidades en el número de publicaciones realizadas a lo largo del mes, no ha obtenido resultados tan positivos como las otras.
Como recomendación, la entidad debería considerar disminuir la cantidad de publicaciones para así evitar saturar de contenido a los seguidores, lo cual podría ser una de las causas de la baja interacción. Asimismo, Santander y CaixaBank podrían considerar aumentar un poco las suyas o, en todo caso, desarrollar un mejor plan de publicaciones, pues se hacen publicaciones de manera irregular, dejando vacíos algunos días de la semana.

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