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Análisis de la publicidad tradicional y digital durante el periodo de confinamiento por la Covid-19: Televisión vs Youtube

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Miguel Sánchez (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), trata sobre el Análisis de la publicidad tradicional y digital durante el periodo de confinamiento por la Covid-19: Televisión vs Youtube.

En este Trabajo Final de Máster se pretende analizar la publicidad en YouTube y la publicidad en las principales cadenas televisivas del panorama español: Antena 3 y Telecinco durante el período de confinamiento a causa de la COVID-19. El período analizado es del 15/03/2020 al 31/05/2020. De este objetivo general se desglosan otros objetivos específicos: variedad de anunciantes en ambos medios, audiencia en televisión y tipología de anuncios en YouTube. Para analizar la publicidad en televisión se usa Kantar Media y para la publicidad en YouTube se ha visionado el TOP tendencias de cada día. Se han establecido una serie de parámetros cuantitativos para medir la actividad publicitaria como la Audiencia Media (AM), el canal, el tipo de anuncio, duración y la marca o anunciante. El período de tiempo elegido para llevar a cabo la observación y recogida de datos se trata del 15 de marzo al 31 de mayo en el caso de la televisión y del 1 al 31 de mayo en el caso de YouTube. Además, se ha incluido una encuesta formado por preguntas sobre la percepción de la publicidad en Televisión y en YouTube durante el período del confinamiento, y seis entrevistas a profesionales de los campos pertinentes a la materia de esta investigación, a través de las cuales se pretende comparar las opiniones de expertos con los resultados obtenidos tras los análisis, tener una visión más completa del tema y obtener unas conclusiones. Los expertos elegidos se tratan de perfiles como: la COO Marketing and Communication de Nanook Agency, la Content Digital Marketing Manager de Entradas.com, el Editorial Branded Content Director de MKTG, la Spain Director de John Brown Media, una experta en Comunicación y Marketing Digital con más de 10 años de experiencia en agencias de comunicación y cliente final y el Head of Digital & Transmedia de Thinketers.

Nombre:

Miguel Sánchez

Tutor:

Jorge Gallardo

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2019/2020

El consumo de televisión durante los meses de confinamiento ha experimentado un aumento a niveles históricos. Se ha llegado a cifras que no se habían registrado desde que en 1992 se empezaran a medir los datos de audiencia de televisión lineal. Es por ello por lo que todas las cadenas, especialmente las principales cadenas generalistas, Telecinco y Antena 3, han experimentado datos inesperados para estos meses, marzo hasta mayo, pero a su vez se preparaban para el consumo que se iba a producir.

La COVID-19 desde antes de que se decretara el Estado de Alarma en nuestro país, ya había copado grandes espacios en la parrilla televisiva, ya que los propios telespectadores estaban exigiendo datos como: situación de nuestro país, de los países vecinos y del país de donde se presupone que provenía el virus en referencia a casos o posibles casos; datos económicos, sanitarios o que el propio gobierno realizara algún anuncio, entre otros temas.

Las diferentes cadenas de televisión de nuestro país han tenido que centrar fuerzas en la parte de los informativos, que durante este período han sido líderes de audiencias, donde los espectadores han demandado actualidad mediante los noticieros, destacando el Grupo Atresmedia que llegó a registrar el informativo más visto de la televisión con una media de 2.924.000 y un 17,7% de cuota de pantalla (Marcos, 2020).
Otros programas han tenido que adaptarse a esta demanda y ser capaces de cambiar el enfoque de su contenido, introduciendo secciones exclusivas donde se tratara el tema de la COVID-19. Un claro ejemplo de esto lo podemos ver reflejado en el programa líder de las tardes de Telecinco, Sálvame, que ha creado una mesa redonda donde ha invitado a un doctor para responder preguntas que se les envíe a través del público en general, compañeros del programa o los propios colaboradores que en ese momento se encontraran en el plató.

Además, debido a la situación que se está viviendo, se han presentado diferentes problemas técnicos a los cuales las cadenas han tenido que dar solución como el tener que realizar las grabaciones o directos de los programas sin público asistente, algunos colaboradores de diferentes magazines que han seguido en antena no han podido acudir al lugar de trabajo por prescripciones médicas o porque se han tenido que confinar en sus residencias que están establecidas en otra ciudad diferente a donde se graba el programa, tener que adaptar la escaleta diaria debido a los diferentes cambios que se han ido produciendo, etc. Asimismo, algunos programas se han adaptado realizando el programa desde casa como el caso de El Hormiguero, Zapeando o Todo es mentira entre otros o usando a parte de la plantilla desde el plató y otra parte desde sus casas. Sin embargo, se han cancelado grabaciones completas de algunos programas por no poderse llevar a cabo debido a la dinámica del mismo, que se espera vuelvan una vez termine la situación excepcional planteada.

En resumen, las cadenas han sido y son conscientes de estas demandas y restricciones por lo que han adaptado el contenido de su programación mezclando información y entretenimiento, que también ha marcado una gran parte del consumo televisivo, ya que se busca una forma de evadirse de lo que actualmente se está atravesando.

Es por ello por lo que Eduardo Olano, Director General de Antena 3 Noticias, comenta que “los anunciantes están ante una oportunidad de inversión histórica” y que “son muchos los datos que demuestran que ha aumentado considerablemente la efectividad y rentabilidad de las campañas, prolongándose durante los próximos meses de mayo y junio” (García, 2020). Esto queda explicado en los datos que se han visto reflejado en las mediciones que realiza Kantar Media donde las audiencias de abril de 2020 incrementaron un 29,7% con respecto al mismo mes de 2019 (García, 2020).

Sin embargo, la inversión publicitaria en medios durante el primer trimestre del año ha descendido en un 13,3% en comparación con el mismo período de 2019 y llegando a datos de descenso del 30% debido a la crisis sanitaria provocada por la COVID-19 y aún mayor en la segunda quincena coincidiendo con el decreto del Estado de alarma en nuestro país (Moreno, 2020).

Otro de los aspectos por los que consideramos que el período de confinamiento es y ha sido un momento clave para la inversión publicitaria ha sido los datos de notoriedad y recuerdo de marca, que debido a las cifras de consumo, también han experimentado máximos históricos aumentando la notoriedad de aquellas marcas anunciadas en televisión un 27% desde que se decretara el Estado de Alarma y un 41% de menciones del total vienen derivadas por campañas realizadas en televisión, posicionando el medio como el más rentable según expertos debido a que “el espectador está prestando una mayor atención a los contenidos publicitarios” (García, 2020).

Objetivo principal:
Analizar la publicidad y el consumo en la Televisión tradicional y YouTube, a través de la audiencia y la tipología de anunciantes.

Objetivos específicos:
1: Hacer un análisis del consumo de televisión durante el período de confinamiento en cuanto a contenido.
2: Analizar las audiencias de los spots en televisión.
3: Comparar la variedad de anunciantes en Televisión y YouTube durante el tiempo que hemos estado confinados.
4: Comparar las audiencias en televisión durante estos meses y con otros períodos.
5: Analizar si la publicidad en YouTube se acerca más a los gustos de la audiencia que la televisión tradicional.

Este período de confinamiento en casa ha hecho que muchas marcas se replantean donde invertir, a la vez que han tenido que tener muy en cuenta el contenido en el cual hacer inversión, lo que ha provocado que algunos anunciantes puedan hacer publicidad en medios donde no lo hacían como YouTube, por la propia naturaleza del producto o porque no hacían publicidad digital anteriormente. A la vez que otras marcas han podido invertir en publicidad en televisión tradicional o han hecho el esfuerzo de invertir en este medio por el alcance que esta ha tenido debido a los datos históricos de consumo.

La variedad de anunciantes en la televisión tradicional ha disminuido durante el confinamiento debido a lo que estas transmiten, ya que muchas de ellas se retiraron o cambiaron los mensajes llevándolos a contenido relacionado con la situación en la que estábamos inmersos.

La publicidad tanto en YouTube como en Televisión ha aumentado su cobertura y alcance ya que los espectadores que han estado expuesto a esta han llegado a datos históricos.
Asimismo, la publicidad en YouTube con respecto a la publicidad en Televisión tiene una mayor variedad de anunciantes ya sea por nivel presupuestario o por los diferentes formatos que esta primera permite en comparación con la segunda.

En cuanto a la percepción de la publicidad durante el confinamiento, el contenido de esta se ha relacionado en gran medida con mensajes de la COVID, mensajes gubernamentales, mensajes de marcas con respecto a la situación vivida o marcas relacionadas con productos recomendados como mascarillas, gel hidro alcohólico que han invertido en publicidad cuando antes no lo hacían.

En definitiva, como se ha podido ver, a partir de este período vivido y actualmente las marcas siguen poniendo hincapié en lo que transmiten, en la inversión que van a hacer, que la publicidad en YouTube y TV no son iguales y hay que adaptar todo lo que nos propongamos hacer y que el consumo se ha disparado en los dos medios haciendo que la publicidad en ambos cobre una especial relevancia por cobertura y alcance y por formatos y formas de llegar a la audiencia.

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