Análisis de la presencia y estrategia de marketing digital en RRSS de las plataformas freelancer Malt y Workona

Este Trabajo de Fin de Máster está realizado por Alan Rodolfo Garvizu Álvarez (Máster en Marketing Digital – Promoción 2020/2021). El trabajo freelancer está en claro crecimiento alrededor del mundo y plataformas como Workana y Malt lideran el mercado del trabajo remoto en distintas regiones.

Mediante esta investigación hemos estudiado el uso que le dan a las redes sociales dichas plataformas. Realizamos un relevamiento de publicaciones, interacciones generadas y entrevistas a miembros de las plataformas para tener una visión clara sobre la presencia y el uso que dan a las redes sociales.

Nombre:

Alan Rodolfo Garvizu Álvarez

Tutor:

África Presol Herrero

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2020/2021

Temática:

Redes Sociales

Introducción

Las nuevas tecnologías han ido transformando el mundo laboral bajo el que nos desenvolvemos. Debido a estas transformaciones no solo hemos visto el nacimiento y proliferación de nuevas profesiones derivadas del impacto de las nuevas tecnologías. Sino también hemos y estamos siendo testigos de la transformación de la forma de trabajo. Bajo estos acontecimientos han nacido diferentes plataformas que promocionan e impulsan la contratación de freelancers por parte de empresas y particulares. Durante esta investigación estudiaremos las estrategias utilizadas en redes sociales (RRSS) tanto para captar freelancer como clientes para las mismas por dos de las plataformas más importantes del mundo como son Malt y Workana.

En la actualidad es imposible ignorar que los requerimientos de empresas y particulares de profesionales con competencias digitales están en crecimiento y son de alta demanda. La pandemia de COVID-19 no ha hecho más que impulsar hacia el desarrollo, ya no solo el comercio electrónico, sino el mundo del trabajo a través de medios digitales. Gracias al desarrollo de herramientas para el trabajo remoto (de empresas como Microsoft o Google), muchas profesiones que hace algunos años jamás hubiéramos imaginado que se podrían desarrollar a distancia, ahora lo hacen. Profesiones como la abogacía, contabilidad o actividades más complejas como las operaciones quirúrgicas son ahora usuarios importantes de tecnologías de trabajo remoto.

Es por esto que comprender las estrategias de marketing utilizadas por dichas plataformas tanto para captar clientes como para captar freelancers es importante, ya que dichas plataformas pueden constituir en los próximos años una de las fuentes más importantes de trabajo para los autónomos y/o empresas que quieran brindar sus servicios sin importar su ubicación geográfica.

En España hasta finales de 2019 se encontraban registrados 2,9 millones de personas autónomas (Statista, 2021). Si bien esta cifra engloba muchas profesiones, según un estudio publicado por Malt (2019) en base a datos del EFIP (Foro Europeo de Profesionales Independientes) hay 700.000 autónomos con profesiones digitales lo cual representa un 40% más, si comparamos este número con el año 2012 (Malt, 2021).

Las plataformas incluidas en esta investigación tienen menos de una década funcionando en el mercado. Sin embargo, como veremos más adelante, han logrado construir una base de usurarios amplia en base a la cual nos pueden mostrar estadísticas y datos que nos servirán para tener en cuenta el impacto que generan y como gestionan sus redes sociales en relación a este impacto. Malt nace en 2012, fundada por Vincent Huguet, actual CEO de Malt y Hugo Lassiège, CTO también en funciones hoy en día. Cuentan con una base de doscientos cincuenta mil freelancers registrados, representando más de 100 profesiones diferentes. Actualmente la empresa cuenta con 200 empleados, pero tiene planes de ampliar su plantilla durante el 2021 (Malt, 2021).

Workana, lanzó la web oficialmente en mayo de 2013 se ha consolidado como la plataforma de freelancers más grande de Latinoamérica. Fue creada en Argentina por un grupo de inicial de cinco personas, en su mayoría con profesiones ligadas a la programación y la tecnología. Según información que se puede encontrar en su web, tienen registrados a más de dos millones y medio de freelancers y ponen en marcha en promedio más de treinta mil proyectos al mes. (Workana, 2021)

Objetivos

Durante el trabajo buscaremos responder a los objetivos de la investigación tanto general como específicos. Mediante el cumplimiento de los objetivos específicos se pretende llegar a una conclusión que nos ayude a comprender cuál es la estrategia en RRSS que usan las plataformas para los diferentes objetivos que puedan tener.

General:

-Identificar cuáles son las estrategias utilizadas en RRSS por Malt y Workana, para captar clientes y freelancers. 

Específicos:

-Identificar el por qué su presencia en determinadas RRSS.

-Identificar los Insights más utilizados por cada una de estas plataformas.

-Identificar los llamados a la acción más utilizados.

Conclusiones

Durante esta investigación hemos podido observar inicialmente el contexto sobre el que Malt y Workana se desarrollan. Podemos decir que ambas plataformas se encuentran en sectores de crecimiento tanto de oferta como de demanda, por tanto también de competencia. Se enfrentan a una realidad favorable en cuanto a tamaño de mercado se refiere, como hemos mencionado varias veces a lo largo del documento cada día las facilidades tanto tecnológicas como legales permiten realizar un mayor número de actividades de forma remota. Esto implica que la sociedad y los gobiernos presten cada vez más atención e importancia a esta modalidad de trabajo y que se impulsen incluso leyes para incentivar el movimiento migratorio de profesionales freelancer en diferentes países. Todo este crecimiento conlleva una responsabilidad importante para ambas plataformas sobre los mensajes que difunden a través de sus RRSS. Pero también en su roll protagónico y clave dentro de la comunidad de freelancer global.

Respondiendo al objetivo de identificar la presencia en RRSS. Hemos observado que ambas plataformas cuentan con presencia en las principales RRSS a excepción de Tik Tok que es una de las más populares en el año 2021. También es importante mencionar que las publicaciones que realizan en Facebook e Instagram desde sus perfiles oficiales son esporádicas. Los perfiles más activos son los que tienen creados en Twitter y LinkedIn, cuentas que son utilizadas sobre todo para comunicar eventos y búsquedas de profesionales. Por el lado de Malt, mediante la entrevista pudimos entender que para la plataforma no es una prioridad crecer en número de seguidores en Facebook o Instagram. Es por esto que no invierten muchos recursos para generar contenido en estas redes.

En relación al segundo objetivo específico debemos decir que en cuanto a los insights a los que recurren las plataformas son aquellos que tienen relación a la posibilidad de trabajar a distancia, tener libertad en cuanto a escoger el tipo de trabajo que se realiza. Por otro lado, también se hace alusión a la posibilidad de adquirir nuevas habilidades que permitan ampliar los servicios que los freelancers ofrecen. Al no tener un gran número de publicaciones por parte de ninguna de las dos plataformas que se tomó en cuenta en esta investigación, ha resultado difícil poder identificar un mayor abanico de insights o temas a los que se recurre. Por último, respecto a los llamados a la acción (tercer objetivo específico de la investigación), hemos identificado que más allá de invitar a los profesionales a postular a determinadas posiciones, no se hace uso de esta posibilidad con otros fines.

Podemos afirmar que actualmente hacer un uso intensivo de RRSS no es una prioridad para ninguna de las dos plataformas. Por ahora no ha hecho falta hacer uso más contante de las mismas puesto que para conseguir, por ejemplo los tres millones de freelancers registrados en Workana, otros medios son los que han permitido difundir información sobre la plataforma y conseguir que freelancers y clientes se den de alta. Lo mismo pasa con Malt, que se vale de otros medios y canales de comunicación para llegar a su público objetivo y conseguir tanto los proyectos como los profesionales que necesita. Dicho todo esto y respondiendo al objetivo general podemos decir que la estrategia de captación en RRSS de freelancers en Workana se centra en la labor de los reclutadores que mediante su red de contactos consiguen perfiles que se adecuen a sus necesidades. Por otro lado, Malt utiliza Facebook y Twitter para participar de las comunidades de especialistas y así poder encontrar profesionales.

Por último, podemos afirmar que la hipótesis es nula. Mediante las entrevistas con expertos hemos podido saber que en el caso de Malt existe una división muy marcada en cuanto a territorios geográficos se refiere. Esto lleva a la plataforma a tener perfiles diferenciados por país y también en varios idiomas, además de contenido diferenciado en algunos eventos. Por otro lado, si cuenta con una comunicación más conjunta y global para todos los países, Workana tiene una división territorial importante si hablamos de Brasil. Por tanto, las regiones de donde provienen los usuarios si afecta a la estrategia implementada en RRSS.