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Análisis de la narrativa transmedia en la ficción televisivo como estrategia de marketing digital

Siendo alumna del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2016/2017, la la alumna Beatriz Pérez Suñer realizó un Trabajo Fin de Máster enfocado en los criterios de la estrategia digital.

La aparición de Internet ha conseguido cambiar los hábitos de consumo de televisión de las personas, conectadas ahora las 24 horas del día a la red. Las redes sociales han contribuido a este proceso, destronando a medios tradicionales como el cine o la televisión, y dando pie a nuevas formas de contar historias.

Pero esta revolución tecnológica no sólo ha cambiado la manera de contar historias, sino también la de recibirlas. Es a través de este factor cuando surge el fenómeno Transmedia, donde el receptor influye directamente en el emisor, exigiéndole contenidos que se adapten a sus intereses para poder consumirlos en cualquier sitio y momento del día, con el objetivo de poder formar parte de esas historias como si de un personaje más se tratara.
Si bien es verdad que estas nuevas herramientas multimedia han conseguido satisfacer de manera progresiva las necesidades comunicativas, las personas también han dado un paso más en el proceso. El interés del espectador social actual reside en nuevas experiencias expandidas a través de diferentes canales que le permitan vivir y exprimir cada una de las historias.
De esta reflexión surge el interés por realizar este estudio. Por una parte, se trata de una propuesta práctica y muy actual que está presente en muchas disciplinas, de las cuales se ha querido centrar la atención en el nuevo medio televisivo online.

Por otro lado, a modo personal ha intervenido la curiosidad por saber de qué forma influye la narrativa transmedia en la incorporación de nuevos espectadores en las series de ficción, para poder saber si se trata de una estrategia efectiva o no.

Nombre:

Beatriz Pérez Suñer

Tutor:

María de la Mercedes Herrero de la Fuente

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2016/2017

Temática:

Estrategia Digital 

 

La explosión de las nuevas tecnologías ha facilitado en gran medida el proceso de ver televisión a la carta, en cualquier momento a través de cualquier dispositivo, creando un nuevo consumidor cada vez más digital. De aquí, que resulte necesario implementar estrategias multicanal en las series de ficción televisivas actuales a modo de estrategia para captar nuevos espectadores.

El principal problema reside en el grado de adopción de los usuarios con menor experiencia tecnológica y digital a la hora de implantarles narrativas multicanal de estas características.

Por esta razón, la investigación tendrá que centrarse en concluir si la sociedad actual está preparada para asumir este nuevo concepto de televisión digital, para poder definir si el uso de narrativas transmedia en ficción televisiva como estrategia de marketing es efectiva o no.

Para ello, el presente estudio abordará el uso del fenómeno transmedia aplicado a la ficción televisiva como estrategia de marketing digital a través de un análisis teórico, metodológico y práctico. Se partirá del estado de la cuestión en el que se encuentra este fenómeno a modo de contextualización, para después poder analizar dos casos de estudio de series de ficción televisivas y una investigación de los usuarios que consumen este tipo de producciones audiovisuales

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Realizar un estudio del uso de narrativas transmedia en series de ficción televisivas actuales a través de un análisis, por una parte, cualitativo, que mida el grado de aceptación de usuarios de este tipo de series del fenómeno multicanal desarrollado; y por otra cuantitativo, capaz de hacer un sondeo real del nivel de interés de los espectadores por esta estrategia.
  • Conocer y estudiar en profundidad el concepto de narrativas transmedia, acotar el término y contextualizar la situación de producción en las series de ficción.
  • Estudiar los nuevos métodos de distribución online existentes y su captación de nuevos seguidores.
  • Investigar la implementación de diferentes técnicas de estrategia de marketing transmedia en dos series completamente distintas entre ellas para poder obtener conclusiones claras sobre su uso y funcionamiento.
  • Explorar el papel de los fans o prosumidores en las narrativas transmedia.
  • Averiguar el porcentaje de satisfacción y disconformidad de los espectadores de series de ficción televisivas sobre los actuales servicios transmedia ofrecidos en sus producciones favoritas.
  • Analizar la influencia de las redes sociales en las estrategias transmedia.

La narración de historias ha acompañado al ser humano desde el principio de su existencia, donde los medios han ido progresando de forma paralela al proceso de evolución de las personas. Los buenos relatos consiguen conectar con el receptor y apelar a lo emocional, creando un vínculo muy especial entre persona e historia. De esta forma nacieron los fans y la evolución de las técnicas de transmisión de narraciones. Este fue el comienzo del marketing transmedia.
Gracias a Internet, las historias han cobrado otra dimensión, expandiéndose a través de multitud de plataformas. Las narrativas transmedia de las series de ficción buscan crear engagement con el espectador, compromiso de fidelidad que convierte a la historia en una experiencia para el usuario y que le incita a implicarse más en el relato.
La investigación realizada ha permitido concluir que el uso de narrativas transmedia en la ficción televisiva constituye una estrategia de marketing digital eficaz capaz de atraer a nuevos espectadores y afianzar la relación de los que ya lo eran con anterioridad. La multiplicación de la oferta de servicios de ocio también ha contribuido a la necesidad de contar con nuevas estrategias efectivas para fidelizar al espectador, de ahí el surgimiento de la figura del fan y su importancia en el proceso de divulgación y creación de contenidos. Dicho esto, se demuestra que el objetivo principal de la investigación queda totalmente resuelto.
Basándose en los datos de la investigación, es posible afirmar que los encuestados confían en este sistema, puesto que ha contribuido a generarles una experiencia única y mejor con sus series de ficción favoritas.
Los objetivos secundarios que se planteaban al comienzo del análisis eran los siguientes:
• Conocer y estudiar en profundidad el concepto de narrativas transmedia, acotar el término y contextualizar la situación de producción en las series de ficción. • Estudiar los nuevos métodos de distribución online existentes y su captación de nuevos seguidores. • Investigar la implementación de diferentes técnicas de estrategia de marketing transmedia en dos series completamente distintas entre ellas para poder obtener conclusiones claras sobre su uso y funcionamiento. • Explorar el papel de los fans o prosumidores en las narrativas transmedia.

• Averiguar el porcentaje de satisfacción y disconformidad de los espectadores de series de ficción televisivas sobre los actuales servicios transmedia ofrecidos en sus producciones favoritas. • Analizar la influencia de las redes sociales en las estrategias transmedia.
Una vez plasmados los resultados del estudio, se puede afirmar que dichos objetivos secundarios también han sido logrados. En primer lugar, cabe resaltar el potencial del público consumidor de ficción, culpable del incremento que dicho género está viviendo con la llegada de nuevas tácticas de estrategia de marketing transmedia de dicho género.

Tras haber conocido con más detalle varios enfoques teóricos que han ayudado a entender mejor el significado y las implicaciones de la cultura de la convergencia y del marketing transmedia y las implicaciones de los nuevos públicos modernos, se ha comprobado cómo esta nueva estrategia fomenta la cultura participativa y las actividades interactivas.

En relación a esto, ha quedado latente el alto grado de interés de los usuarios encuestados sobre los servicios transmedia ofrecidos por diversas producciones audiovisuales de ficción, gracias al elevado número de respuestas positivas obtenidas, como que el 70,8% ha empezado alguna vez una serie nueva gracias al contenido transmedia compartido en redes y otros canales, o como que el 89,8% de personas encuestadas valoran la posibilidad de interactuar en los portales de sus series de ficción preferidas.
Al analizar en profundidad dos series de ficción de características muy diferentes, se ha demostrado cómo este sistema puede desembocar en multitud de formas de expandir una historia a través de diferentes canales, donde las redes sociales se posicionan en lo más alto de la clasificación. Este medio es capaz de mover masas, y sirve como un gran apoyo orientativo de sistema de medición de audiencias, consiguiendo incluso la renovación de una serie (como en el caso del Ministerio del Tiempo), o de hacer justicia por personajes que han sido maltratados en alguna historia (como el caso de Barb en Stranger Things).

De todo esto se puede extraer la conclusión de que para que la estrategia transmedia funcione, el producto tiene que contar con un gran y potente número de seguidores que muevan cielo y tierra y sean los que provoquen el desarrollo de las técnicas implementadas en la estrategia de marketing. Las masas mueven a más masas.

De entre las principales redes sociales, ha quedado plasmado como Twitter se posiciona en lo más alto a la hora de conectar con el público de las series de ficción, gracias a la gran oferta que brinda a sus usuarios. Esta red social ha sido referente dentro de la estrategia transmedia de la mayoría de series de ficción que cuentan con una. El uso de trending topics ha sido uno de los motores del marketing de contenidos que ha conseguido aumentar la cifra de seguidores de diferentes producciones audiovisuales.
El uso y visibilidad de creaciones hechas por los fans constituye un factor importante en la relación serie-fan. Tanto perfiles oficiales de series como los personales de actores o creadores han alentado este tipo de producciones, acto que los fans han agradecido y que han provocado un mayor engagement entre las dos partes implicadas.

Respecto al análisis de los casos de estudio, en el Ministerio del Tiempo, el éxito de la estrategia transmedia reside en la trama de la serie, que juega con la alteración del tiempo y de la propia Historia de España. En esta producción, destaca el misterio y la intriga que envuelve a sus redes sociales, donde se premia el fanatismo y la constancia a la hora de desvelar nuevos secretos de la serie. Este hecho ha sido valorado muy positivamente por los seguidores de la producción (algunos de ellos lo han plasmado en la encuesta, en la pregunta que hacía referencia a qué es lo que más valoran los usuarios de la forma de interactuar de la serie).

En cambio, en el caso de Stranger Things, ha sido la estética y la ambientación de la historia las que han causado revuelo en sus seguidores. En este caso, el formato vídeo ha arrasado entre los fans de la producción, quienes han valorado muy positivamente los juegos de realidad virtual compartidos por las redes sociales, logrando transportarle a la década de los ochenta.
El productor Pablo Lara ha defendido la postura de que las narrativas transmedia han de pasar por un gran proceso de preproducción y preparación para que puedan tener una buena acogida por parte de los usuarios, donde el trabajo después residirá en la aportación que éstos hagan. Si se parte de una buena historia, su adaptación a otros canales fluirá sola.

Por otra parte, la creación de contenidos por parte de los fans de las series es de vital importancia para que se sientan identificados dentro de la historia y quieran contribuir en la expansión del mundo ficticio de la producción.

Para finalizar, hay que destacar que la ampliación de un mismo relato se ha convertido en la mejor estrategia para fidelizar a la audiencia y mejorar su experiencia posterior al visionado de la serie. Multiplataforma, redes sociales y participación de los usuarios son los tres pilares sobre los que ha de basarse el nuevo modelo audiovisual que deberán ser implementados en toda estrategia de marketing transmedia posible si se quiere prosperar y no quedarse obsoletos.

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