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Análisis de la gestión de la red social Facebook por parte del poder municipal en Ecuador

Este Trabajo de Fin de Máster fue una investigación realizada por el alumno Diana Karolina Barberán Castillo (Máster en Comunicación Política y Empresarial – Promoción 2020/2021).

El objetivo de la presente investigación es analizar y estudiar la comunicación que realizan en Facebook las municipalidades de los cantones El Carmen, Manta y Chone de la provincia de Manabí; considerando la importancia que tiene el uso de las redes sociales en la comunicación política y gestión de gobierno. Además, de la información actualizada que este estudio puede aportar a la academia. La investigación es de tipo cuantitativo y cualitativo, con una muestra total de 300 publicaciones entre los tres municipios. El análisis se lo realizó bajo diversas variables como: contenido de publicación, uso del hashtag, total de reacciones, compartidos y comentarios; formato de publicación, temas de publicación y el cálculo de la tasa de engagement. Después de todo el análisis se concluye que no necesariamente las páginas de Facebook con mayor número de seguidores son las que mayor interacción tienen entre sus seguidores.

Nombre:

Diana Karolina Barberán Castillo

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Comunicación Política y Empresarial

Modalidad:

A distancia

Edición:

2020/2021

Temática:

Marketing y Comunicación Política 

Hoy en día, el uso de las redes sociales es parte de la cotidianidad de la mayoría de los seres humanos en todo el mundo. Las redes sociales no solamente son usadas por personas, sino también, por marcas comerciales (grandes y pequeñas), instituciones gubernamentales, ONG’S, etc. Estas marcas e instituciones las usan para crear un engagement con sus seguidores, creando contenido que sea llamativo y persuasivo. Y en Ecuador, no es la excepción.
Según El Comercio, en una nota publicada el 21 de agosto, “la red social Facebook fue utilizada por el 55,4% de los ecuatorianos que se conecta a través de esta red. De cerca sigue WhatsApp con 52%. Más atrás están otras redes sociales como Instagram con 18,2% y YouTube con 15,4%” (Rodríguez, 2020). Teniendo en cuenta que la red más usada por los ecuatorianos es Facebook, nace la duda ¿Qué tan necesario es para los Gobiernos Autónomos descentralizados usar Facebook para comunicar su gestión?
En 2019 se llevaron acabo las elecciones seccionales, y los 221 cantones del Ecuador empezaron una nueva administración, lo que implicó la puesta en práctica de estrategias digitales que les permita a las Municipalidad es tener una conexión con los ciudadanos, y generar una comunicación de gobierno mediante el uso de las redes sociales.
Para esta investigación se analizarán las 100 publicaciones de las páginas de Facebook de los Municipios de los cantones El Carmen, Manta y Chone de la provincia de Manabí, desde el 01 de noviembre de 2020 para comunicar la gestión de las nuevas administraciones. Con el presente trabajo, se pretende investigar si las instituciones gubernamentales usan las redes sociales para generar una cercanía con la ciudadanía, el tipo de contenido que usan para llegar a los ciudadanos y qué tan impactante son a través del número de compartidos y reacciones de sus publicaciones.

Objetivo general

•Analizar y estudiarla comunicación que realizan en Facebook las municipalidades de los cantones El Carmen, Manta y Chone de la provincia de Manabí.

Objetivos específicos

•Revisar los estudios previos sobre gestión de redes sociales, específicamente de Facebook.

•Definir las variables que se utilizarán para el análisis de las publicaciones.

•Comparar las publicaciones de las páginas de Facebook de las tres Municipalidades.

•Identificar cuál de las tres Municipalidades genera más engagement con sus seguidores, así como qué tipo de contenido publican.

Según los resultados obtenidos del análisis realizado a las 100 publicaciones de las Municipalidades de El Carmen, Chone y Manta a partir del 01 de noviembre del 2020, se concluye que:
-Dos de las tres Municipalidades publican temas informativos sobre las actividades que ejecuta la Municipalidad como obras y servicios. Es decir, el 63% de las publicaciones de El Carmen y el 47% de Chone son informativas. Mientras que en Manta el 43% de las publicaciones están dentro de la categoría de otras noticias que son las publicaciones compartidas de empresas públicas adscritas a la Municipalidad o recomendaciones en general a los ciudadanos. Por ejemplo, uso de mascarilla o reglamentos vigentes a nivel nacional por el COVID-19.
-Las reacciones demuestran el sentir o como los seguidores aprecian la información que encuentran en las publicaciones. Como resultado del estudio de la muestra analizada, el Municipio de Manta tuvo un total de 36.118 reacciones, seguida de la Municipalidad de El Carmen con 21.496 y finalmente Chone con 10.858 reacciones. A pesar, de que la página de Facebook de Chone es la más antigua de creación (2011) y cuenta con 55.888 seguidores nos indica que no necesariamente por más antigua que sea la página va a tener buena acogida.
-Como bien se sabe el uso del hashtag en las redes sociales es una gran oportunidad para crear tendencia y tráfico. Sin embargo, en el análisis se encontró que solo la Municipalidad de El Carmen usa hashtag en el 100% de sus publicaciones, seguida de Manta que lo usa en un 74% y finalmente Chone con un 65%, perdiendo estas dos últimas la oportunidad de mantener su presencia en Facebook con el uso de un hashtag único y que les permita crecer.
-Sobre la categoría de tipo de publicación se concluye que las páginas de Facebook de las tres municipalidades se manejan mayoritariamente con contenido de imagen, haciendo que estas tengan información visual de fácil comprensión para los seguidores, ya que las publicaciones son más amigables. Sin embargo, dentro de esta categoría se toman en cuentas las publicaciones con fotografías y con artes diseñadas por la entidad, donde se evidenció que en la página de Facebook de El Carmen y Manta la mayoría de las publicaciones usan fotografías, mientras que en Chone el 38% del 100% de las publicaciones contienen artes. Por otro lado, las transmisiones en vivo fueron otro recurso usado por las tres municipalidades, sin embargo, fue el Municipio de Manta que de las 100 publicaciones el 21% fueron transmisiones en vivo. El 19% de las publicaciones de Chone usaron este recurso, mientras que El Carmen solo usó la transmisión en vivo en 1 de las 100 publicaciones la cual tuvo el 4.15% de engagement siendo esta una de las más altas publicaciones con tasa de engagement con respecto a las publicaciones restantes.
-Finalmente, después de realizar todo el análisis se puede afirmar que no necesariamente las páginas de Facebook con mayor número de seguidores son las que mayor alcance tienen entre sus seguidores. Ya que, como evidenciamos el promedio total de engagement de El Carmen es de 1,29% siendo el más alto frente al 0,36% y 0,20% de Chone y Manta respectivamente. Con estos resultamos se concluye que el contenido que se publica en la página de Facebook de El Carmen genera más impacto y es más atractiva para sus seguidores. Las publicaciones con mayor tasa de engagement de El Carmen, contienen información sobre la agenda y las actividades que realiza el alcalde Rodrigo Mena. En Chone las publicaciones con temas informativos son las que tienen una mayor interacción, mientras que las publicaciones conmemorativas que se publican en Manta tienen mayor compromiso por parte de los seguidores.