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Análisis de la gestión de comunicación de crisis de OXFAM

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Iciar Rubio Rodríguez  (Máster en Comunicación Política y Empresarial – Promoción 2018/2019), parte de la contingencia de cómo la comunicación puede mitigar o agravar una crisis dentro de una entidad, concretamente una ONG. En este caso vamos a abordar la crisis a la que se tuvo que enfrentar Oxfam en el año 2018, momento en el que el escándalo de abusos sexuales por parte de directivos y empleados de la organización salió a la luz.

La investigación busca conocer cómo gestionó la comunicación la propia organización, qué decisiones tomaron y si estas fueron las adecuadas o no. Para ello, vamos a analizar la reacción de la organización así como la de sus directivos y empleados. Por otra parte analizaremos también la reacción de los medios ante el escándalo y estudiaremos cómo poder atenuar el ruido mediático a través de una buena comunicación.

Nombre:

Iciar Rubio Rodríguez

Tutora:

Enrique Vaquero Domínguez

Máster:

Máster en Comunicación Política y Empresarial 

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Responsabilidad Social Corporativa

La comunicación es uno de los pilares básicos para que una organización funcione correctamente. El gabinete de comunicación se encarga de gestionar las relaciones con los medios y se asegura de que la imagen de la entidad se mantenga intacta. En caso de que estalle una crisis, será el gabinete de comunicación quien la gestione, con la única finalidad de que esta no repercuta negativamente a la empresa, y su imagen no quede dañada.

En la era digital en la que nos encontramos, los canales sociales permiten interaccionar a una velocidad que hasta hace poco era totalmente desconocida, la inmediatez con la que recibimos información es clave para cualquier empresa u organización, ya que puede verse en peligro en cuestión de segundos. Por ello, la comunicación en las organizaciones ha adquirido una importancia mucho más relevante, sus efectos positivos y negativos son evidentes, la mejora de la competitividad y la adaptación al cambio son clave para que se cumplan los objetivos propuestos inicialmente por la organización.

Actualmente, una correcta gestión de la comunicación de crisis es un recurso esencial para la estabilidad de cualquier organización. La inmediatez con la que se reciben los mensajes ha propiciado que la reputación de cualquier entidad pueda verse perjudicada en cuestión de segundos, por ende, hablamos de plan de crisis o comunicación de crisis, como uno de los pilares básicos dentro de cualquier organización, sea esta lucrativa o no.

 Objetivo general

El objetivo general de esta investigación es analizar la gestión de la comunicación de crisis de la organización no gubernamental Oxfam, concretamente durante los acontecimientos acaecidos en Haití en 2010 por la organización, que salieron a la luz el pasado febrero de 2018. Examinar cuáles fueron los pasos a seguir, bajo qué modelo de gestión de crisis trabajaron (en caso de que se hayan basado en alguno), y cómo lograron mitigar una crisis de tal envergadura y mantener la organización en pie.

Objetivos específicos

● Investigar cuáles son los modelos de gestión de comunicación que podemos llevar a cabo cuando estalla una crisis.

● Recopilar los impactos que generó la crisis de Oxfam.

● Conocer el mensaje que Oxfam quiso transmitir a la opinión pública.

● Descubrir qué pasos siguió la organización para disolver la crisis.

● Conocer qué portavoces seleccionó la organización para hacer frente a la crisis.

● Comprender por qué los medios dejaron de publicar información negativa sobre Oxfam.

● Afirmar o refutar las hipótesis anteriormente expuestas.

El análisis de estrategias de gestión de comunicación de crisis llevado a cabo por Oxfam nos ha permitido llegar a las siguientes conclusiones y responder a los objetivos de la investigación:

  1. La transparencia es un valor fundamental para generar confianza dentro de una organización no lucrativa. Oxfam consiguió recuperar la confianza de la opinión pública gracias a la publicación de información, tanto de la investigación previa como de la que se realizó en el momento que estalló el escándalo, así como sobre las medidas que llevarían a cabo para que el problema no se volviera a repetir.
  2. La comunicación y la transparencia son piezas interrelacionadas. La falta de transparencia muestra una mala gestión de comunicación y por ende una negativa imagen de la marca. Por ejemplo, la organización Intervida, que a diferencia de Oxfam, decidió negar las acusaciones y actualmente se encuentra intervenida judicialmente.
  3. Gestionar la comunicación de manera correcta es la principal herramienta para generar transparencia y mejorar la imagen de una organización no lucrativa. Oxfam consiguió paliar la crisis gracias a la estrategia de comunicación llevada a cabo.
  4. A mayor volumen de comunicados, más posibilidades de que los medios de comunicación emitan la información deseada por la organización, así como que sigan el hilo que interesa a la entidad. En este caso, la organización quiso centrar la atención de los medios en las medidas que iban a llevar a cabo para que el comportamiento de los cooperantes de la organización no se volviera a repetir. A través de varios comunicados y declaraciones de altos cargos de la organización, su estrategia obtuvo un gran éxito.
  5. La sobreexplotación mediática puede ser una oportunidad para fortalecer la marca, si sabemos cómo gestionarla. En un solo día la crisis de Oxfam había generado más de 100 impactos. La ONG publicó la información que interesaba que los medios de comunicación emitiesen, sabiendo que la concepción de información no iba a cesar, decidieron aprovechar la situación para reconvertir la imagen de la organización como una entidad transparente en la que confiar.
  6. La creación de un manual de crisis es necesario para paliar el escándalo con mayor rapidez en cualquier organización, así como la elección de un portavoz que pueda hacer frente a los medios de comunicación, en este caso la elección fue Pilar Orenes, directora de recursos humanos de la organización.
  7. Una crisis nunca debe ser infravalorada, Oxfam decidió seguir emitiendo comunicados y ofreciendo declaraciones a pesar de que el escándalo mediático había terminado, con el fin de asegurar que el resurgir de la crisis no sucediera.

Para finalizar, consideramos haber cumplido los objetivos expuestos al inicio de la            investigación. Con motivo de ampliar nuestros conocimientos en relación a la gestión  de crisis, hemos conocido diferentes modelos de comunicación que incluso hemos aplicado posteriormente a la investigación, se trata del modelo de fijación de los objetivos de comunicación de Lukaszewski (1997), que sostiene que los elementos principales para una correcta gestión de la comunicación de crisis son; la respuesta, la confianza, la responsabilidad y evitar los secretos, principios en los que Oxfam basa su estrategia comunicativa. Nuestro segundo objetivo se basa en la recopilación de los impactos que generó la crisis, los cuales hemos utilizado para realizar el análisis mediático y concluir el éxito comunicativo del escándalo.

Los siguientes objetivos se fundamentan en conocer el mensaje y la estrategia llevada a cabo por la organización, así como la selección de portavoces para paliar la crisis. Después de un exhaustivo análisis hemos conseguido recopilar todos los comunicados y declaraciones, así como la estrategia que llevo a la organización a mitigar el escándalo. Por último, a raíz de la información emitida por la organización, hemos comprendido cómo y por qué los medios dejaron de publicar información negativa sobre Oxfam, de la misma manera que hemos podido afirmar las hipótesis expuestas al inicio del estudio. Por lo expuesto el marketing digital influye directamente en la promoción de marca de los afiliados de Cámara de Comercio de Ambato.

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