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Análisis de la evolución de las colaboraciones entre las marcas y los youtubers. Caso de estudio de Ratolina y Dianina XL

Carolina Garrido González alumna del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2018/2019 realizó una investigación basada en el marketing de youtubers como Trabajo Fin de Máster.

Este estudio viene motivado por el cambio y la evolución sufrida en las relaciones entre las marcas y los influencers en YouTube en los últimos años. Esta evolución se ha visto impulsada por el cambio en la forma de comunicar de las marcas y por la creciente influencia de los youtubers en los consumidores. Hoy en día el consumidor no se limita a ser mero espectador de la publicidad que recibe, sino que quiere que le hagan partícipe y que se escuche su opinión. Esto es debido a la aparición de las redes sociales y de otras plataformas que permiten que todos los usuarios tengan voz y puedan dar su opinión sobre las marcas y sobretodo a la creciente importancia que los consumidores le dan a estas opiniones hasta el punto de influir en sus compras. Además, actualmente el consumidor desea recibir contenido que sea de su interés y que le aporte valor, lo que se puede extrapolar a la publicidad.

En este punto entra en juego la importancia del marketing de atracción y la importancia de que las marcas se adapten a estas nuevas formas de comunicación con sus consumidores potenciales si quieren diferenciarse de sus competidores. Por todo esto Carolina se interesó por entender la importancia creciente de la plataforma YouTube y los youtubers dentro de la comunicación por parte de una marca, y los cambios que se están produciendo en la forma de dirigirse al público objetivo.

Nombre:

Carolina Garrido González

Tutora:

Laura Melendo Rodríguez-Carmona

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Marketing de influyentes

 

Como consumidora habitual de YouTube Carolina percibió un cambio en los patrones de conducta de los youtubers de cara a las colaboraciones con marcas, tanto en la manera de tratarlas de cara a sus seguidores como en la forma de promoción de lo productos o servicios. Es por esto que me parece interesante hacer un análisis en profundidad sobre las colaboraciones con lo influencers en YouTube y su importancia en el panorama actual de cara a la toma de decisiones dentro de la estrategia de marketing digital.

Por tanto, el objetivo de esta investigación es descubrir si ha habido un cambio en estos acuerdos tanto en cantidad como en forma. Para llegar a este objetivo analizó si han aumentado las colaboraciones, si ha cambiado la forma en la que los youtubers hablan de las marcas y si ha cambiado la forma de promocionar las mismas. Para alcanzar los objetivo analizó, además, una serie de videos pertenecientes a dos canales de YouTube dentro del sector de la moda y la belleza.

Para apoyar esta investigación de forma teórica se han empleado otras tesis relacionadas con este tema, así como artículos de revista y libros sobre marketing digital e influencers. Además, llevó a cabo un trabajo de observación a lo largo del tiempo, así como un análisis de contenido en la propia plataforma de YouTube para que las conclusiones se ajusten lo máximo posible a la realidad.

El objetivo principal de la presente investigación es estudiar de qué manera ha cambiado la relación de las youtubers de los canales objeto de estudio, Ratolina y Dianina XL, con las marcas comerciales y cómo ha evolucionado esta relación en el tiempo. De esta manera podremos entender la presencia de la publicidad en la plataforma YouTube como parte de la estrategia de marketing, de la mano de los youtubers como influencers del público objetivo de la marca.

Los objetivos específicos más relevantes que se plantean conseguir al término de esta investigación son los siguientes:

– Cuantificar el aumento o disminución de la presencia de marcas en los canales a lo largo del tiempo.

– Comprobar si ha cambiado el tipo de promoción realizada en lo videos en colaboración con una marca.

– Analizar si ha cambiado la manera en la que la youtuber habla de la marca que patrocina el contenido en su canal.

– Entender de qué manera trata la youtuber el tema de las colaboraciones de cara a sus suscriptores.

Tras el análisis realizado en los canales Dianina XL y Ratolina podemos dar respuesta a las hipótesis planteadas al principio de esta investigación. Hemos analizado el número de colaboraciones realizadas por estas youtubers en 30 de los primeros videos de su canal y los hemos comparado con el número de colaboraciones realizadas actualmente en ambos canales. Como hemos comprobado en el canal Ratolina han aumentado las colaboraciones actualmente con respecto a los años 2014 y 2015, puesto que en sus 30 primeros videos analizados realizó solo 3 colaboraciones, y entre los 30 últimos 18 de ellos estaban realizados con algún acuerdo de por medio con una marca. En el canal Dianina XL también ha habido un aumento de estas colaboraciones de forma considerable, ya que entre sus 30 primeros vídeos había 4 colaboraciones mientras que, entre los 30 videos más recientes analizados, 8 eran una colaboración con una marca. Por lo tanto, esto es un indicativo de que las marcas tienen más en cuenta la plataforma y a los youtubers como parte de su estrategia de comunicación para alcanzar a su público objetivo.

Para dar respuesta a la segunda hipótesis. En el caso del canal Dianina XL vemos que, tanto en videos actuales como antiguos, utiliza el video patrocinado como forma de colaboración y las reviews. El cambio que se ha detectado ha sido con respecto a los links afiliados, ya que anteriormente no los utilizaba nunca y actualmente los usa en algunos de sus videos.  Sin embargo, en el canal Ratolina sí que se ha advertido una reducción considerable de los vídeos patrocinados, ya que actualmente no suele realizar videos en exclusiva para una marca, sino que habla de varias.

Recordemos que esta segunda hipótesis se divide en dos subhipótesis. En la primera, el estudio no ha dado resultados concluyentes, puesto que en el caso del canal de Marta no se aprecia un empeoramiento en la forma en la que habla de las marcas en su canal ya que, como ella explica, no saca productos en su canal si no los ha probado anteriormente y le gustan. Mientras que en el caso del canal de Diana hemos observado que en casi todos los videos antiguos hablaba bien de los productos que mostraba y actualmente habla tanto de forma positiva como de forma negativa de las marcas con las que colabora.

En cuanto a la segunda subhipótesis, podemos decir que en el caso del canal Ratolina, aunque la transparencia actualmente sigue sin ser total, sí que es mayor de lo que lo era hace unos años. Aunque actualmente no siempre utiliza todas las herramientas que tiene a su alcance para advertir de la colaboración, en los videos antiguos ni siquiera usaba esas herramientas como las etiquetas “ad” e “Incluye contenido comercial”, simplemente lo advertía ella misma a lo largo del video. Además, hay que tener en cuenta que han hecho varios videos recientemente explicando paso a paso como trabajan con las marcas, dejando claro que sus recomendaciones son reales a pesar de recibir una compensación económica por realizar el video.

En el caso del canal Dianina XL ocurre algo similar al caso anterior, aunque la transparencia sigue sin ser total y no utiliza todos los medios a su alcance para dar a conocer la colaboración, sí que es mayor que anteriormente. Por lo tanto, si bien no siempre son completamente transparentes ante sus seguidores con este tema, sí que utilizan más herramientas para comunicar la colaboración que hace años y han hecho varios videos explicando cómo trabajan con las marcas.

En conclusión, y teniendo en cuenta estos tres análisis relativos a la segunda hipótesis, podemos aceptar que actualmente las relaciones entre las marcas y estas youtubers han cambiado.

Por lo tanto, se ha cumplido el principal objetivo de esta investigación, que era averiguar si ha habido un cambio en la relación entre los youtubers y las marcas con las que colaboran, así como si ha habido un aumento de las colaboraciones entre ellos. Afirmando finalmente que se ha producido dicho cambio a lo largo del tiempo.

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