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Análisis de la estrategia social media de humoristas gráficas españolas

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Valeria Constante (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), trata del Análisis de la estrategia social media de humoristas gráficas españolas.

Las humoristas gráficas españolas han podido pasar de publicar viñetas en sus redes sociales a publicar libros y vender productos en sus propios e-commerce. En esta investigación se realizó una metodología cuantitativa en la que se analizaron cinco humoristas gráficas en sus dos redes sociales principales, Facebook e Instagram.

Además, se aplicó una metodología cualitativa, en la que se entrevistaron a cuatro humoristas gráficas. En los resultados se puede apreciar la relación entre la cantidad de publicaciones realizadas, la temática de ellas y la tasa de interacción, así como el incremento de seguidores que obtuvieron. Se pudo concluir que la razón principal del éxito de las humoristas gráficas es el contenido en sí, ya que sin realizar un cronograma estratégico de publicaciones ni monitorizar sus métricas, han podido llegar a la cima hasta captar la atención de marcas para la realización de colaboraciones patrocinadas.

Valeria Constante

Nombre:

Valeria Constante

Tutor:

Sonia Carcelén

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

Temática:

REDES SOCIALES

Actualmente las redes sociales forman una parte esencial en nuestras vidas, por ello la mayoría de los negocios incluyen los social media dentro de sus estrategias comerciales, y en concreto, el sector de la ilustración gráfica no podía ser menos. En España, en 2008, más del 20% de los ilustradores se desarrollaba profesionalmente en el campo del humor gráfico (FADIP, 2009), especialidad en la que se ha querido centrar el presente TFM y en particular aplicándolo al caso de las mujeres.

Muchos ilustradores han iniciado su actividad en el humor gráfico a través de las redes sociales como un mero pasatiempo, donde pueden publicar y distribuir su contenido de una manera sencilla. Pero es verdad que debido a la alta calidad de ese contenido, se ha empezado a viralizar de una manera exponencial y sus autores han empezado a tener un gran número de seguidores y comentarios positivos. Incluso en algunos casos se ha llegado a publicar el contenido en libros y utilizar su propia red social como una plataforma de comercio electrónico donde vender parte de su obra y, hasta obtener colaboraciones con marcas. Pero, ¿son casos de éxito con suerte o cuentan con una estrategia definida y planificada detrás?

Para dar respuesta a esta pregunta surge este TFM que busca investigar y analizar la estrategia que las humoristas gráficas han implementado para que sus páginas en redes sociales se conviertan en un caso de éxito, convirtiéndose además en influencers y triunfando también en el mundo offline. Se han elegido en concreto las redes sociales Facebook e Instagram debido a que, de acuerdo con el “Estudio Anual
de Redes Sociales 2019” de IAB España, son las redes sociales más usadas en nuestro país.

La información del uso de redes sociales en el campo del humor gráfico es relativamente escasa, por no decir nula, por lo que este estudio permitirá proporcionar una guía de uso y estrategia para futuros ilustradores que deseen desarrollar su marca personal a través del humor gráfico en el mundo digital. Asimismo, servirá como referente para futuras investigaciones que involucren a Facebook, Instagram y/o ilustradores gráficos, siendo beneficiados estudiantes y personas interesadas en los temas mencionados. Por último, una razón más personal es mi interés y pasión por el humor gráfico, que en conjunto con las redes sociales lo hacen un tema de especial importancia para mí.

Objetivo General:

Analizar la estrategia social media seguida por las humoristas gráficas españolas que hayan tenido éxito en el entorno omnicanal, es decir, que hayan pasado de tener solo presencia online al mundo offline y combinen ambos canales de forma simultánea.

Se estudiará cómo con el humor gráfico las ilustradoras han podido crear comunidades activas en redes sociales y sus propios comercios electrónicos, con un contenido de calidad que ha logrado atravesar la barrera de lo digital: consiguiendo publicaciones de libros, venta de sus productos en tiendas físicas e incluso colaboraciones con marcas, convirtiéndose, así, en influencers.

Objetivos Específicos:

  • Identificar la frecuencia y cantidad de publicaciones que las ilustradoras realizan en las redes sociales.
  • Describir el tipo de publicaciones que las ilustradoras realizan en las redes sociales seleccionadas.
  • Conocer el ratio de engagement por red social que obtienen las ilustradoras.
  • Conocer el número de seguidores que obtienen durante un tiempo determinado.
  • Identificar los criterios de selección que las ilustradoras toman en cuenta para trabajar con una marca.
  • Descubrir de qué forma las ilustradoras eligen el contenido a publicar.

A partir de los resultados obtenidos tras analizar los perfiles en Facebook e Instagram de las cinco humoristas gráficas durante enero, febrero y marzo, y entrevistar a cuatro humoristas gráficas, se pudieron extraer una serie de conclusiones que se desarrollarán a continuación:

El crecimiento de seguidores en general parece ser un esfuerzo más complicado en la red social Facebook, ya que ninguna de las ilustradoras logró alcanzar el 1% de crecimiento. En esta red social, la que más aumento de seguidores consiguió fue Lola Vendetta siendo la segunda en tener más interacciones a pesar de no haber publicado nada en enero. Se podría decir que la variedad de temáticas que publicó podría influir en su crecimiento. Sin embargo, en Instagram no ocurre lo mismo: la ilustradora feminista se encuentra en cuarto lugar (2,62%) en cuanto al incremento de la comunidad, incluso habiendo realizado aproximadamente el doble de publicaciones que el resto de humoristas gráficas. Éstas, al igual que en Facebook, tratan de todo tipo de temáticas.

Quien se encuentra en primer lugar es Flavita Banana con un 4,62% de crecimiento de seguidores habiendo realizado 22 publicaciones menos que Lola Vendetta. Las ilustradoras que menos experimentaron una subida de fans fueron Flavita Banana en Facebook (-0,11%), que puede deberse al no estar activa en la red social; y por otro lado, Moderna de Pueblo en Instagram (2,53%), pese a que sea quien consiguió más número de seguidores durante el estudio.

Como estableció Alonso (2018), aunque sea tentador querer aumentar la comunidad como objetivo principal de una estrategia, el número de seguidores no es un factor que defina si se tiene éxito en una comunicación, sino la calidad de ellos y su impacto en el negocio; esto cobra sentido al estudiar las publicaciones, el engagement y la relación que tienen con las ilustradoras.

Como se mencionó anteriormente, no todos los perfiles analizados mantuvieron una constancia y frecuencia de publicación durante los tres meses de estudio. De acuerdo con Socialbakers (2011), hay que publicar una vez al día como lo hacen en promedio las marcas grandes. Ninguna de las ilustradoras analizadas publicó una vez por día, sino cada dos o tres e incluso algunas dejaron una semana sin publicar.

Eso es algo que puede afectar a la cuenta, como dijo Patel (2016), que para tener éxito en redes sociales se debe crear un hábito de publicación y mantenerlo en el tiempo, caso contrario, los seguidores y el engagement bajarán. La ilustradora que más se alinea a Patel es Moderna de Pueblo, quien sí publicó cada dos o tres días, tanto en Facebook como en Instagram; no es coincidencia que sea la humorista gráfica española más exitosa. Mientras que Las Rayadas tuvieron un número de publicaciones similar todos los meses.

Por otro lado, se puede evidenciar que los seguidores disminuyen cuando se deja de publicar, como es el caso de Flavita Banana en Facebook.

En Instagram, el hecho de que “entre más publicaciones se hagan, más “Me gusta” se obtendrán” (Mention, 2018), se pudo ejemplificar a medias. Las ilustradoras Flavita Banana, Lola Vendetta y P8ladas obtuvieron más “Me gusta” en Instagram los meses que realizaron más publicaciones. Moderna de Pueblo también obtuvo más “Me gusta” el mes que más publicaciones realizó, enero; sin embargo, en marzo tuvo más interacción que en febrero habiendo publicado menos contenido. Por otro lado, P8ladas realizó la misma cantidad de publicaciones en febrero y marzo, pero en marzo obtuvo un 20% más de “Me gusta”.

En términos generales y tomando en cuenta los criterios de Mee (s.f.), se puede confirmar que las humoristas Moderna de Pueblo y P8ladas manejan un engagement rate alto en Facebook, ya que todas tienen un promedio entre el 3.5% y el 6%. Mientras que Lola Vendetta y Las Rayadas tienen un engagement rate sumamente alto, debido a que su promedio es superior al 6%. Por último, Flavita Banana con tan solo una publicación en los tres meses de estudio, figura con un engagagement rate bajo al tener menos del 1%. En Instagram el panorama es distinto, ya que las interacciones son increíblemente altas, dando como resultado un engagement rate superior al 50% para todas las ilustradoras, significando que es sumamente alto. En otras palabras, más de la mitad de sus seguidores se encuentran interactuando de manera activa con las humoristas gráficas. Con estos datos se puede confirmar la hipótesis #1 del presente trabajo: “El engagement de las ilustradoras en la red social Instagram es mayor que en la red social Facebook”.

Revisando la cantidad de interacciones obtenidas en Facebook, se pudo confirmar lo que el estudio de Quintly descubrió en 2018, y es que los usuarios prefieren compartir las publicaciones a comentar en ellas.

El valor de los comentarios es del 7% frente a un 22% de compartidos, es decir, éstos triplican la cantidad de comentarios. Esto supone algo positivo para las ilustradoras, debido a que puede significar que las personas se entretienen y sienten identificadas con el contenido que publican; porque como Walsh, Clavio, Lovell y Blaszka (2013) establecieron, la base de una buena relación con los usuarios y una interacción alta es el contenido de la publicación. Si no suple sus necesidades o no es de valor, ellos simplemente no interactuarían. Esa podría ser la razón principal del éxito de las humoristas gráficas: el contenido de valor que ofrecen, el entretenimiento, que logren que los usuarios sientan una conexión con su contenido. Incluso con el patrocinado, que a pesar de tener altas interacciones, en promedio, son más bajas que el contenido no patrocinado.

Esto confirma la hipótesis #2: “Los contenidos patrocinados obtienen menor interacción que el contenido propio creado por la ilustradora”. Gracias al contenido de valor que las ilustradoras ofrecen, la escasa organización que tienen en cuanto al uso de un calendario de contenidos y la falta de una monitorización y revisión exhaustiva de métricas –como cualquier marca debería hacer–, quedan en segundo plano para el camino hacia éxito de las humoristas gráficas, ya que los usuarios están siempre al tanto de lo nuevo que publican. Esto cuestiona lo que Villaveces (2017) dispuso al decir que el éxito de una estrategia digital se fundamenta en el monitoreo y medición constante de las acciones que realizan en redes sociales. Y es que estas ilustradoras empezaron de manera espontánea, con la ilusión de que las personas vieran sus viñetas cómicas y sin ningún objetivo medible trazado. Nunca han contratado a nadie para manejar sus redes sociales, han aprendido en el camino.

La mayoría de las humoristas gráficas no tiene una cuenta personal aparte de la de sus ilustraciones, por lo que usan ese perfil para publicar lo que les apetezca. No tienen una manera específica de elegir qué van a subir, con tal de que se sientan a gusto con el contenido que han creado para ellas es suficiente. Y por supuesto, cuidando que no ofenda a nadie.

La temática que evidentemente más publican es la viñeta, representando el 75% del total. Son muy pocas las ilustradoras que promocionan sus productos en redes sociales, así como noticias de eventos en los que estarán. Lo que también suelen compartir –en menor medida– es contenido de alguna temática actual (por ejemplo, movimientos/eventos feministas o Covid-19). Algo curioso es que de las cinco ilustradoras, solo Lola Vendetta publicó en el muro contenido de carácter personal.

Como mencionaron algunas de las entrevistadas, prefieren mantener el perfil de manera profesional, sin fotografías o imágenes que hagan alusión a la vida personal o intimidades de ellas. Sin embargo, Flavita Banana (Flavia Álvarez) en la entrevista comentó que si bien no publica nada personal en su muro, sí lo hace en las historias.

Esto podría confirmar la hipótesis #3: “Cuando el contenido publicado por la ilustradora está más vinculado con temática de carácter personal (es decir, además de la viñeta existe exposición de su rostro y voz o comparte experiencias personales e íntimas), obtiene más engagement que las ilustradoras que publican contenido en el que solo aparece la viñeta gráfica”, puesto que Lola Vendetta y Flavita Banana son las
ilustradoras con mayor engagement de todas.

En cuanto al contenido patrocinado, todas lo realizaron al menos una vez durante el periodo de estudio. La red social donde más publicaron este tipo de contenido fue en Instagram no por mucha diferencia, siendo un 59% frente al 41% de Facebook. Esto no se apoya en el Estudio Anual de Redes Sociales (IAB Spain, 2019), que descubrió que el 70% de los profesionales del marketing digital tienen una preferencia por contratar contenidos exclusivamente en Instagram. No obstante, se está hablando de ilustradoras con un nicho especializado, no de influencers con un alcance masivo como en el sector de la moda. Lo que lleva a preguntarse, ¿son las humoristas gráficas realmente influencers? Han logrado pasar de ser personas corrientes publicando viñetas humorísticas, a vender libros y productos con sus ilustraciones, algunas de estas motivadas por sus propios seguidores como es el caso de Pedrita Parker, quien, como se citó en Guzmán (2018), empezó con un s-commerce, facilitando la comunicación con sus seguidores y personificando sus productos (Yan, Zheng, Wang, Song y Zhang, 2015). Si nos regimos al concepto de MAVRCK (2016), las humoristas gráficas estudiadas serían macroinfluencers, ya que son expertas en un tema y tienen hasta un millón de seguidores. A pesar del gran número de fans que tienen y que las marcas las buscan para hacer colaboraciones, ellas no se consideran influencers ni quieren serlo.

En las entrevistas comentaron que rechazan muchas propuestas porque no les gustan las marcas o notan que el producto no se alinea a los gustos de sus seguidores. Para ellas eso es algo primordial, por lo que no aceptan trabajar con todos.

Gracias a las redes sociales, las humoristas gráficas han podido mostrar su contenido de manera amplia y han logrado crecer su comunidad de seguidores, y como menciona Sepúlveda (2015, s.p.), esto no significa cobrar por ello. Sin embargo, su exponencial crecimiento atrajo a las editoriales para compilar todo ese contenido en libros. En consecuencia y/o de forma paralela, las ilustradoras vieron la oportunidad de monetizar su contenido, plasmándolo en artículos como tarjetas, pósters, agendas, cuadernos, tazas, camisetas, gorras, etc. Se podría decir que el éxito que han tenido no habría sido el mismo de no haber sido por las redes sociales, tal como explicó Kap que gracias al internet, han logrado darse a conocer estas talentosas ilustradoras (como se citó en García, 2018, p 112). La pregunta es: Si midieran sus resultados y planificaran mejor su contenido, ¿podrían tener mucho más éxito del que ya cuentan?