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Análisis de la estrategia comunicativa de las campañas electorales del Partido Popular en 2019: elecciones generales del 28 de abril y del 10 de noviembre

Este Trabajo de Fin de Máster fue una investigación realizada por el alumno Beatriz Dávila Laborda (Máster en Comunicación Política y Empresarial – Promoción 2019/2020) y  busca analizar, estudiar y comparar las estrategias comunicativas desarrolladas por el Partido Popular durante los dos procesos electorales que han tenido lugar en el año 2019: se trata delas elecciones generales del 28 de abril o 28-A y de las elecciones generales del 10 de noviembre o 10-N.

No obstante, para poder alcanzar el objetivo principal de dicho estudio se empleará una metodología principalmente de tipo cualitativa, es decir, centrada en el empleo del material documental tanto escrito como audiovisual, siendo este mismo emitido por dicha organización política, pero también valiéndose de la propia experiencia personal al haber sido la autora partícipe, de manera directa e indirecta, del desarrollo de ambos comicios electorales.

En el desarrollo del presente estudio de investigación y análisis, se procederá a la realización de una aproximación de cómo ha sido el proceso de construcción de las estrategias comunicativas de la organización política, teniendo en cuenta el contexto tanto político como social y económico en que los mismos comicios electorales se han desarrollado. En este sentido, se abordará una metodología basada en la teoría del análisis del contenido, es decir, se analizarán de manera conjunta las estrategias comunicativas de la formación y los mensajes que ha sido emitidos por la institución así como por su candidato a las elecciones, Pablo Casado, todo ello a través de los canales de comunicación directa así como por los canales de comunicación propios de la publicidad, tanto en las etapas pre electoral es como durante el desarrollo de las campañas del 28-A y del 10-N.

Nombre:

Beatriz Dávila Laborda

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Comunicación Política y Empresarial

Modalidad:

A Distancia

Edición:

2019/2020

Temática:

Marketing y Comunicación Política 

Pablo Casado Blanco, actual presidente del Partido Popular, ocupa este cargo desde el mes de julio de 2018, momento en que tras el triunfo de las elecciones primarias del PP, se alza como ganador con el 57% de los apoyos de los compromisarios de la institución. Un total de 1.701 apoderados de la organización mostraron su favor a Casado frente a los 1.250 que optaron por la candidata de la etapa marianista, Soraya Sáenz de Santamaría.

Con el nombramiento de Pablo Casado como nuevo presidente del partido, se abría consigo una nueva etapa dentro del PP que dejaba en manos de la nueva dirección la renovación de la institución. En este contexto, y con el recuerdo aún reciente de la salida a la luz pública de los mayores escándalos de corrupción en el cual se encontraban implicados varios miembros de la organización política –la trama ‘Gürtell’, el Caso Púnica o el CasoBárcenas1, entre otros-, la tarea de recuperar la confianza perdida en el Partido Popular viene a ser uno de los principales objetivos del novel mando.

A este momento, coincidente además con una etapa marcada por la acusada inestabilidad política, se le suman la falta de acuerdos entre los líderes políticos y la prórroga de los Presupuestos Generales del Estado. El ejecutivo socialista que se hace cargo del Gobierno tras la aprobación de la moción de censura al expresidente ‘popular’, Mariano Rajoy, contando con tan sólo ocho meses y medio a cargo de la presidencia, no logra la aprobación de los presupuestos para el ejercicio del año 2019, lo que provoca la prórroga de los que fueran aprobados en la anterior etapa por la mayoría de la Cámara.

Este hecho hace que el líder socialista, Pedro Sánchez, proclame el día 15 de febrero de 2019 la celebración de unos nuevos comicios electorales, una fecha que quedará por tanto cerrada para el día 28 de abril y que además, coincidirá en el tiempo con la celebración delas elecciones Autonómicas, Municipales y Europeas el día 26 de mayo; no obstante, ante la falta de acuerdos para la conformación de un nuevo gobierno, se procederá a la convocatoria de una repetición electoral para el día 10 de noviembre del mismo año.

Objetivo principal

Analizar y conocer cuáles han sido las estrategias comunicativas desarrolladas por el Partido Popular durante el desarrollo de las elecciones generales del 28 de abril y del 10 de noviembre. En este sentido, y para proceder al desarrollo de la cuestión.

Objetivos específicos

-Analizar y comparar las estrategias comunicativas desarrolladas por el Partido Popular de cara a los comicios electorales del 28-A y del 10-N.

– Identificar y comparar cuáles han sido los mensajes transmitidos por el candidato del PP, Pablo Casado, y por el partido a través de los distintos canales de comunicación directa que han sido empleados por la formación política.

Al inicio del presente estudio, marcábamos como uno de los objetivos principales conocer, analizar y comparar la estrategia comunicativa, o estrategias, llevadas a cabo por el Partido Popular de cara a los comicios electorales que tuvieron lugar en el año 2019: se trata de las elecciones generales del 28-A y de las elecciones generales del 10-N. No obstante, tras haber procedido en este trabajo a la realización del análisis de cada una de las estrategias, podemos deducir varias conclusiones.
En primer lugar, gracias al desarrollo de un estudio sobre los votantes-objetivo de cara a los comicios del 28-A y del 10-N, a raíz de los macro-barómetros realizados por el CIS en los meses de marzo y de octubre de 2019, podemos concluir que el Partido Popular ha mejorado sus resultados en las encuestas, y no sólo en cuanto a intención de voto se refiere, porque ha sido la segunda opción favorita para ganar en ambas elecciones.
En cuanto al nivel de simpatía que despierta en el electorado, de cara a los comicios de abril, el PP ocupaba la tercera posición por detrás de Ciudadanos, sin embargo, de cara al 10-N logra alcanzar la segunda posición. Ante un electorado preocupado por las altas tasas de paro, las cuestiones de índole económica y política, incidiendo sobre en este último donde la sociedad manifiesta su cansancio y hartazgo ante la falta de acuerdos y de consenso entre los distintos partidos políticos para fraguar la formación de un Gobierno, el PP ha logrado recuperar parte de la confianza del electorado al ser, por detrás del PSOE, aquel con cuya ideología y actuación se muestre más cercano.
No obstante, en este apartado, cabe señalar también que el candidato del PP, Pablo Casado, ha mejorado también su valoración de cara al electorado. Si bien de cara a las elecciones del mes de abril ocupaba la cuarta posición en cuanto a las candidaturas preferibles para ser envestidas como presidente del Gobierno, de cara a la repetición electoral se convierte en la segunda opción más favorable. Por otro lado, gracias al desarrollo de un análisis que nos permitiese conocer tanto las fortalezas como las debilidades del PP, así como también las de su principal rival, podemos deducir que la estrategia comunicativa llevada a cabo por el PP en ambos comicios ha sido la misma
:-De cara a los comicios electorales del 28-A, la formación liderada por Pablo Casado tenía dos objetivos: el primero, renovar la institución y alejarla del pasado punible de varios de sus miembros que han mermado la reputación del partido; y posteriormente, recuperar, gracias a esa limpieza, a aquel electorado que había perdido su confianza en el PP y que, si bien en los comicios electorales de 2015 y 2016 había cedido sus apoyos a Ciudadanos, ahora cedía en favor de Vox.
En este sentido, la estrategia comunicativa del ‘populares’ ha ido encaminada a la búsqueda del debilitamiento de su principal rival -Vox-y a la reconquista de este sector del electorado desencantado. No obstante, el mensaje de campaña a raíz de este aspecto, será que el PP es la única alternativa de la derecha política capaz de liderar la oposición, es decir, que es el PP la única fuerza capaz de hacerle frente en las urnas al partido socialista y a Pedro Sánchez en compañía de sus socios de gobierno.-Por otro lado, de cara a los comicios del 10-N, los objetivos del PP cambian.
Ya no será cuestión de renovar a la institución política como de intentar paliar los resultados negativos de los anteriores comicios, del mismo modo que ya no será tanto el objetivo de recuperar al electorado perdido, como de lograr su regreso a través de una hipotética alianza entre las fuerzas constitucionalistas de derecha. En este aspecto, la estrategia comunicativa del partido liderado por Pablo Casado, muy semejante a la de los anteriores comicios, girará en torno a la idea de no existe una salida a la situación económica, política y social que vive España si se apoya al PSOE; que la fragmentación del voto en el centroderecha, o lo que es lo mismo, apoyar a Vox, no servirá de nada más que para fortaleces la candidatura de Pedro Sánchez de cara a la repetición electoral; es el PP la única alternativa posible lo suficientemente fuerte para poder hacerle frente en las urnas a Pedro Sánchez.
Posteriormente, en cuanto al segundo de los objetivos marcados al inicio del presente trabajo, que era identificar y comparar los mensajes que ha transmitido el Partido Popular en sendos comicios a través de los principales canales de comunicación directa empleados por el PP -notas de prensa, mítines y actos políticos y programa electoral-, y aquellos canales también de comunicación directa pero propios de la comunicación en publicidad -cartelería oficial de campaña, spots electorales oficiales y lema de campaña-, podemos sacar diversas conclusiones:
-En cuanto a las notas de prensa emitidas por el PP a través del Departamento de Prensa ubicado en su sede nacional, el eje del mensaje ha sido el mismo, siendo los asuntos que conciernen a la defensa de la unidad de España, las cuestiones económicas y sociales aquellas que hayan tenido lugar en primera instancia. En este sentido, tanto en el proceso electoral del 28-A como en el del 10-N, el mensaje emitido por la formación política liderada por Pablo Casado ha sido el de mostrarse como la única alternativa posible, o como la única fuerza mayoritaria de la derecha, capaz de hacerle frente en las urnas al partido socialista y a su líder, Pedro Sánchez, junto a sus socios de gobierno.
Una idea, la de la alternativa, que avalará con la experiencia de la formación política en el pasado al frente de la gestión del Gobierno, y con la experiencia en la búsqueda e implantación de políticas que palien los efectos negativos de una crisis económica como la vivida en el año 2008. Los mensajes emitidos por el PP en ambos comicios destacan también por su tono y su carácter positivo, ofreciendo propuestas esbozando los puntos de su programa; cuyos titulares serán más apelativos y en tono positivo, en detrimento de aquellos que busquen el ataque o la crítica.
No obstante, también podemos destacar que la estrategia ha sido la misma: movilizar al electorado de centro y de derecha en torno al PP, o lo que es lo mismo, aglutinar el mayor número de votos del centroderecha en torno a la formación liderada por Casado.-Por otro lado, refiriéndonos a los mítines y actos políticos analizados, el mensaje tampoco ha cambiado. El mensaje emitido por el Partido Popular ha sido el mismo: si se fragmenta el voto de centroderecha, se fragmentará también España; pero también la intención de los mismos ha sido la misma: convencer al electorado de que el PP es la única alternativa al partido socialista, persuadir en influir en el electorado para que una su voto en las urnas en torno al PP. No obstante, también cabe señalar que el candidato ‘popular’ ha hecho uso en estas actuaciones de apelaciones a evidencias y a pruebas directas para apoyar el contenido de sus mensajes. Los discursos han sido configurados en base a pautas cronológicas y temáticas, buscando la resolución de problemas; su tono de lenguaje en cada una de sus intervenciones ha destacado por ser claro y conciso, buscando atraer al receptor para captar su atención.
-En referencia al mensaje transmitido a través de los programas electorales, el eje del mensaje también ha sido el mismo. Si bien hemos de señalar que de cara a los comicios del 28-A el programa electoral era también empleado para los procesos del 26-M, el mensaje de ambos documentos analizados se ha centrado en la defensa de la unidad de España, en la economía y en las políticas sociales, y en la seguridad.
Aunque si bien en cada uno de los programas se ha cambiado el orden en que aparecen los temas, no lo ha hecho la información que de los mismos puede deducirse. No obstante, el modo en que cada uno de los programas ha sido estructurado, ha sido diferente, siendo el correspondiente a los comicios del 10-N de menos extenso y cuya lectura más sencilla al encontrarse en una posición vertical, y no horizontal como el correspondiente a los comicios del 28-A, del mismo modo que ha sido más austero en su contenido al suprimir imágenes que por el contrario sí tenían cabida en el anterior programa.
Y finalmente, en cuanto al mensaje emitido a través de los canales de comunicación directa empleados por el PP, pero que propios de la comunicación publicitaria, hemos destacado tres canales de comunicación: la cartelería oficial de campaña, los spots oficiales de campaña y el lema de campaña.
-En primer lugar, hemos de señalar que, en cuanto a la cartelería oficial de la campaña, el mensaje que ha transmitido el Partido Popular ha sido diferente. De cara a los comicios del 28-A, prima el desorden en cuanto ala estructura del cartel, un elemento con el que el PP llama votante indeciso, al electorado perdido o desencantado con la formación; pero, por otro lado, busca transmitir el mensaje de que ha borrado con su pasado asediado por la corrupción y que, aun a pesar de presentar a un nuevo y joven candidato, ejemplo de su renovación, presenta los mismos valores y principios desde su nacimiento. En cambio, de cara a los comicios del 10-N, si bien con su cartel llama al votante de centroderecha y todos los elementos presentes en el mismo aparecen ordenados, con la presencia y aspecto de su candidato, el PP transmite el mensaje de que es una formación política sólida que, gracias al aval de su experiencia, puede liderar la oposición y salir victorioso de las urnas.
-En otro aspecto, en cuanto a los spots oficiales de las campañas del 28-A y del 10-N, destacamos que el mensaje también ha sido diferente. Los spots oficiales del PP, ‘Piensa en ti’ y ‘Horizontes’, mantienen un distinto eje del mensaje, si bien en el primero lo que se busca es apelar a la idea de que, si no se quiere repetir la historia del pasado en que la crisis económica arruina España, el PP es el partido en quien el electorado debe depositar su confianza. Sin embargo, en el segundo spot, se busca apelar a la idea de que hay que unir el voto en torno al PP para poder ser un firme y sólida oposición al partido socialista y a Pedro Sánchez.
-Y por otro lado, en cuanto al lema de campaña, también podemos señalar que el mensaje es diferente en ambos casos. En el proceso electoral del 28-A, ‘Valor Seguro’ remite a la idea de que el PP es sinónimo de experiencia al frente de la gestión de las políticas que tienen que ver sobre todo con la economía; mientras que ‘Por todo lo que nos une’, en el caso del 10-N, apela a la unidad del voto y principalmente del de la derecha, siendo así este hecho en tanto que si bien es la fuerza mayoritaria del centroderecha, nos es momento de disputas entre aquellos que, siendo constitucionalistas, buscan el bien común para la nación española.
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