Este Trabajo de Fin de Máster está realizado por Naila Vicente García (Máster en Marketing Digital – Promoción 2021/2022).
¿Cómo difunden las empresas su identidad empresarial en referente a la responsabilidad social corporativa? Esta investigación analizará los valores (RSC) transmitidos en la página web de algunas de las empresas principales del sector energético y sus estrategias comunicativas digitales a la hora de divulgar su compromiso social ético.
La relación entre empresa y consumidor ha evolucionado considerablemente durante los años, hoy en día, el éxito de las organizaciones está determinado por muchos factores que van más allá de los productos o servicios que una empresa puede ofrecer. Anteriormente, las corporaciones eran grandes negocios con mucho poder sobre la población, sin embargo, la globalización ha transformado al completo el parámetro empresarial y otorgado a los compradores una importancia y poder que antaño no tenían. “Surgen así conceptos como el “buen gobierno”, “sostenibilidad”, “reputación corporativa” o “responsabilidad social” que las empresas deben de asumir si quieren continuar en el mercado” (García, 2009, 09).
Asimismo, también ha sobrevenido una evolución en los valores de la ciudadanía que ha desembocado en las demandas de los consumidores, quienes otorgan mayor relevancia a cuestiones como la sostenibilidad, la igualdad de género o la equidad. A medida que las sociedades avanzan y los valores obtienen mayor importancia, las empresas tienen que adaptarse a estas nuevas realidades si no quieren acabar desapareciendo. Con esto, las empresas tienen que comprender la necesidad de no solo escuchar las demandas en referente a productos o servicios de parte de sus consumidores, sino también de temas relacionados con la preocupación social.
Las empresas, en función de ser prósperas, tienen que disponer de una escala de adaptabilidad que les ayude a acomodarse en los nuevos entornos cambiantes y volátiles; tan solo así, trabajando para abastecer las nuevas necesidades, valores y luchas de la sociedad, conseguirán poder siempre adaptarse a ellos. Es
precisamente, así como gana fuerza el movimiento de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también conocida como la Responsabilidad Social Empresarial
(RSE).
La repercusión que las políticas de RSC tienen en las corporaciones hace que las empresas estén cada vez más inclinadas a participar en los nuevos desafíos económicos, sociales y medioambientales. De hecho, las empresas que reniegan de esta responsabilidad están en peligro de sufrir una pérdida reputacional y de perder notoriedad hasta desaparecer.
“Los sucesivos escándalos financieros, la crisis económica y las crisis alimentarias que han impactado en la sociedad europea, han provocado una crisis en la credibilidad empresarial. La sociedad reclama cada vez más información sobre la actividad de las empresas en todos los niveles, así como las repercusiones de su actividad en el medio ambiente” (García, 2009, p. 17)
Objetivo general:
Investigar la propuesta de Responsabilidad Social Corporativa de las empresas del sector eléctrico en su página web.
Objetivos específicos:
– Analizar la comunicación digital de las empresas del sector eléctrico.
– Investigar la RSC, siendo esta una de las variables para establecer la reputación corporativa digital de una empresa.
Conclusiones generales
En general, y según los datos obtenidos en esta investigación, podemos afirmar que las empresas analizadas tienen una buena comunicación en relación con la responsabilidad social corporativa en sus páginas web.
El apartado de contenidos es donde más RSE hemos identificado, todas ellas hablan sobre temas que son de interés social y muestran una comunicación basada en resolver ciertos dilemas que podemos encontrar en la sociedad, sobre todo mostrando valores de sostenibilidad, donde destacan el medio ambiente y la igualdad laborar.
Interactividad es la categoría donde las empresas proporcionalmente menos han puntuado, sobre todo al carecer de información de contacto o herramientas que posibilitan la transparencia informativa como blogs o newsletters.
Por otro lado, las empresas que disponen de una página web genérica y otra más enfocada en la responsabilidad social (Iberdrola y Endesa), no disponen de un vínculo efectivo entre ambas. Es decir, es complicado (o no se puede) acceder a una página web directamente desde la otra, por lo que la experiencia de usuario a la hora de encontrar información puede ser más complicada de lo normal.
Sin embargo, el marco general del análisis nos ha mostrado que las empresas tienen una buena comunicación social en sus páginas web, tratando temas importantes, enfocándose en la transparencia de la información y procurando tener un diseño sencillo e intuitivo.
Conclusiones específicas
– En las páginas webs analizadas, se puede percibir, como se les otorga mucha relevancia a los contenidos intuitivos.
– La comunicación sobre RSC de las empresas se rige por los valores sociales actuales, sobre todo la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente.
– La web de Endesa tiene muchos contenidos e información que no está correctamente estructurada ni ordenada, por lo que es fácil perderse en la búsqueda de datos.
– Las empresas no se limitan a comunicar su cultura empresarial y sus valores, sino que, además, llevan a cabo proyectos y planes que demuestran su compromiso.
– Ninguna de las páginas web analizadas disponen de un apartado dedicado a mensajes de la Alta Gerencia.
– Todas las empresas disponen de documentos accesibles con información y datos de la organización, demostrando el compromiso con la transparencia informativa.
– En todos los casos la comunicación sobre RSC posibilita un elevado porcentaje de interactividad a través de sus redes sociales y teléfonos de contacto.
– Las empresas Iberdrola, Endesa y Naturgy disponen de materiales de soporte muy elaborados que ayudan al usuario a navegar por la página.