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Análisis de interacción en redes sociales. Redes textuales vs redes visuales a través de la Champions League 2019-2020

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Alfredo Martínez (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre el “Análisis de interacción en redes sociales. Redes textuales vs redes visuales a través de la Champions League 2019-2020 “.

Esta investigación realiza un análisis comparado sobre la utilización de Instagram y Twitter de los dos periódicos deportivos con mayor número de usuarios digitales en España, Marca y AS, para informar sobre los octavos de final de la Champions League 2019-2020. El estudio explora el contenido publicado por ambos medios para determinar si la interacción obtenida incrementa o disminuye al utilizar redes sociales cuyo objetivo principal es compartir contenido multimedia.

Nombre:

Alfredo Martínez Poveda

Tutor:

Gema González

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

Temática:

REDES SOCIALES

Las redes sociales se han convertido en un pilar fundamental de nuestras vidas. Cada año incrementa su porcentaje de uso y el tiempo diario que les dedicamos. Según informa Hootsuite, el 84% de las personas que cuenta con acceso a Internet son activas en redes sociales y el 50% de la población mundial las utiliza, es decir, alrededor de 3.800 millones de personas.

Respecto al tiempo que dedicamos, en 2019 pasamos una media diaria de 2 horas y 24 minutos, lo que quiere decir que una de cada tres horas que pasamos en Internet las invertimos en nuestras redes sociales (Hootsuite, 2020).

El uso que le damos es diverso y es innegable que han cambiado la manera en la que nos relacionamos con los medios de comunicación, y viceversa. La presencia de estos en redes sociales es fundamental en la era digital, pues está cambiando el modelo de negocio y la forma en la que obtienen ingresos.

De hecho, por primera vez, la publicidad digital de los principales medios de comunicación ha superado en ingresos a la publicidad en papel, lo que evidencia un cambio de paradigma (Cano, 2019)

Como puede verse en el gráfico superior, seis grandes medios españoles obtuvieron en septiembre de 2019 más ingresos a través de Internet que del papel. En este nuevo escenario digital, el periodismo ha encontrado en las redes sociales una de las maneras más eficaces para distribuir contenido, hasta el punto de convertirse “en el canal más rápido para anunciar todo tipo de noticias” (Lucas Torrijos, 2014, p.183).

Los usos van cambiando, pues las redes están en constante evolución. Hemos pasado de un sistema en red en el que predominaba el texto a un sistema en el que predomina lo visual (Alonso, 2013). Un reciente estudio de enero de 2020, De Twitter a Instagram: ¿Qué red social eligen las revistas de moda y belleza?, así lo confirma. La investigación llevada a cabo por las doctoras Ramírez y Rojas concluyó que las revistas de moda realizan más publicaciones en redes textuales, pero son las visuales las que mayor interacción generan.

El objetivo general de la investigación es analizar las interacciones de Twitter e Instagram desde el punto de vista del uso de contenidos visuales y cómo afecta esta al número de interacciones de los usuarios. Para ello, se han escogido las publicaciones referentes a la Champions League 2019-2020 de los dos diarios deportivos con mayor número de usuarios digitales (Marca y AS) y se han establecido una serie de objetivos específicos:
1- Recopilar tweets y posts publicados por Marca y AS en el período de tiempo establecido en Twitter e Instagram
2- Determinar si hacen uso de todas las posibilidades que ofrecen las redes sociales establecidas en la investigación
3- Comparar diferencias y similitudes del contenido recopilado en Twitter eInstagram.
4- Comparar el uso del contenido multimedia utilizado por Marca y AS
5- Comparar el uso del contenido multimedia publicado en Twitter e Instagram

La principal conclusión a la que llegamos tras la finalización de la investigación es que, a través de Instagram, ambos medios obtienen una mejor relación ‘interacción/seguidores’ que con Twitter. Pese a ello, tanto Marca como AS dedican más esfuerzo a compartir contenido a través de Twitter, con un volumen de publicación muy superior.

Cabe destacar que Twitter es una red social más longeva, en la que tanto AS como Marca llevan más años trabajando y cuentan con un mayor número de seguidores. Además, ninguno de los dos medios explota todas las posibilidades que ofrece Instagram, puesto que su uso de los stories es prácticamente nulo. Pese a ello, es la red visual la que mejores cifras de interacción presenta. Como ya se ha explicado anteriormente, Marca es el medio líder del periodismo deportivo en España, tanto en papel como en digital. Todo ello nos puede hacer pensar que obtendrá unos mejores resultados en lo que respecta a la interacción con los usuarios de las redes sociales.

A primera vista todo hace indicar que así es, puesto que obtiene más likes, más comentarios y más retuits que AS en la amplia mayoría de publicaciones. Esta hipótesis se cumple en Instagram, aunque por un margen mínimo y pese a que AS comparte mucho más contenido que Marca (168 vs 80). Con esto extraemos que la reputación de Marca en Instagram se impone a las publicaciones visuales de AS y le permite obtener una mejor relación interacciones/seguidores que su competidor. Sin embargo, en Twitter pesa más el contenido audiovisual que publica AS. Pese a que es una red considerada como textual, AS utiliza un porcentaje más elevado de contenido multimedia (33,06% frente al 24,94% de Marca), especialmente en lo que respecta al uso de imágenes, con prácticamente el doble en porcentaje de uso.

Respecto a las publicaciones de los dos medios en Twitter conviene detenerse a analizar una serie de detalles de gran importancia. En primer lugar, y como aspecto más destacable, es que el contenido visual mejora notablemente las interacciones de los usuarios con los tuits publicados. En el caso de Marca, a excepción de los tuits con GIF, los tuits con enlace generan una media inferior de retuits, likes y comentarios. Destacan especialmente los tuits con vídeo, que generan una media de 208 retuits y 863 likes, muy por encima de los 24 retuits y 124 likes de media de los tuits con enlace.

Respecto a AS, incluso los tuits con GIF generan más interacción que los tuits con enlace publicados. Sin embargo, a diferencia de Marca, el contenido más destacado son los tuits con imagen, que obtienen una media de 89 retuits y 482 likes y superan ampliamente a los tuits con enlace (7 retuits y 40 ‘me gusta’ de media).

En segundo lugar, y como consecuencia del punto anterior, los vídeos publicados en Twitter consiguen una media de reproducciones más elevada que los publicados en Instagram. En este caso, AS vuelve a tener una mejor relación ‘interacciones/seguidor’ que Marca (0,022% vs (0,0197%).

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