La investigación realizada determina que la contratación de influencers es la mejor forma de mostrar servicios intangibles como los turísticos, ya que se transmiten emociones y generan el deseo en las personas de visitar el mismo lugar. La conversión es alta porque el trato con el influencer es muy directo y las personas confían en sus opiniones.
El mercado global de influencers se encuentra en aumento cada año. Según el estudio The State of Influencer Marketing,Influencer Marketing Hub(2022)se mostró que más del 75% de los especialistas en marketing de marca tienen la intención de dedicar un presupuesto al marketing de influencers en 2022 y el 68% de ellos planean incrementar el gasto en esta actividad.
Según las agencias la contratación de influencers siempre es recomendada, incluso para complementar la publicidad pagada en Instagram y muchas veces los posts de los influencers sirven como contenido de la publicidad paga.
Adicionalmente, como se mencionó en el marco teórico y se vio en las entrevistas a las agencias, el nicho al cual se dirige el influencer será un factor importante “Si es una marca hotelera y tiene opciones de hospedaje para familias se buscan influencers que publican experiencias con niños, si son marcas que buscan experiencias en España se seleccionarán a los influencers que viajan por España y se tratará de evitar a los que viajan por el mundo”.
Según los influencers, ellos declaran haberse convertido en las nuevas guías de viajes que generan un alto engagement lo que los hace atractivos a las marcas. Asimismo logran influenciar a las personas para que decidan sus destinos de viajes y el influencing se ha convertido en el marketing actual ya que las personas pasan más de 3 horas al día en redes sociales.
Esto también se vio reflejado al analizar las cuentas españolas y descubrir que el peso relativo de los enlaces con relación a los posts creció en el 2022 a 70% lo que podría significar mayor publicidad, pese a ser un año afectado por la pandemia porque se vio una disminución en el número de viajes de los influencers españoles en 35%.
Y por otro lado, al realizar la comparación con influencers alemanes se observó que estos tienen un mayor número de viajes y mayor número de enlaces publicitarios, lo que se podría interpretar como un deseo de las marcas de trabajar más con influencers.
Por último, como se vio en el marco teórico, los micro influencer se han posicionado como los más solicitados en campañas y suelen generar un mayor ROI que resulta atractivo para las marcas. Adicionalmente, los Nano generan un mayor engagement que también se vuelve atractivo para las marcas.
Luego de analizar las tendencias del mercado, realizar entrevistas a las agencias e influencers, analizar numéricamente el porcentaje de enlaces con relación a los posts en el 2022, y tras una rápida mirada al mercado de influencers de viajes alemanes, se observó una tendencia a contratar con frecuencia a los influencers como herramienta de publicidad en Instagram y que son cada vez más importantes dentro de la estrategia de las campañas. Con esto podemos afirmar que nuestra hipótesis está confirmada.
No obstante, se presentan dos matices. Primero, de acuerdo al análisis en el mercado español existe una tendencia a la baja en la cantidad de viajes del 35% y como consecuencia un descenso en los posts publicados del 43%, enlaces 35% y etiquetas en 70%, debido a los efectos de la pandemia por lo que no se puede establecer cifras de crecimiento reales.
Segundo, debido al escaso seguimiento de la ley de publicidad en Instagram entre los influencers españoles, no se puede determinar de forma concreta si existió una publicidad pagada. Esto se vio reflejado en el análisis comparativo con cuentas alemanas, donde se observó que de 268 publicaciones españolas, en solo 15 se especificó que eran publicidad de acuerdo a ley. En cambio, en las cuentas de Alemania, de un total de 534 publicaciones analizadas en la muestra, se obtuvo un total de 130 las que seguían las normativas de publicidad.
