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Análisis comparativo de la experiencia de usuario en las páginas web de e-commerce de la moda online: Mango, H&M y Zara

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Laura López Fernández (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre el “Análisis comparativo de la experiencia de usuario en las páginas web de e-commerce de la moda online: Mango, H&M y Zara”.

En esta investigación de fin de master se ha analizado comparativamente la experiencia de usuario de las páginas web de Zara, Mango y H&M a través de dos metodologías clave utilizadas a día de hoy por las empresas: test a usuarios y el Sistema de Escalas de Usabilidad.

Para ello, primeramente ha sido necesario exponer los conceptos básicos de la experiencia de usuario y usabilidad y los distintos métodos de evaluación. Además, para seleccionar a la muestra se ha analizado tanto el sector de moda online como el perfil propio de un comprador de moda online.

Por lo que, finalmente, los resultados han mostrado que H&M es la página web con mejor experiencia de usuario y, concretamente, con mejor usabilidad, con respecto a las web de Zara y Mango. Además, se han propuesto unas recomendaciones para los tres sitios web según las tendencias y gustos de un perfil de comprador de moda online.

Nombre:

Laura López Fernández

Tutor:

Pilar Antolínez Merchán

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

Desde hace 20 años que la aparición de Internet y de las nuevas tecnologías está causando un antes y un después en la historia de la sociedad, de las empresas y de la forma de actuar de las personas en su día a día. Nos encontramos en un punto en el que, ya no hablamos del cambio tecnológico que se está sufriendo, si no en la forma en la que la sociedad se está adaptando, e incluso adelantando a la tecnología. Igual que ocurre en muchos sectores, lo mismo está ocurriendo en el sector de la moda y, empresarialmente hablando, en el marketing.

El marketing digital está en un auge constante, en el que las empresas consideran necesaria una transformación digital ya no solo en su organización funcional, sino también en su forma de hacer marketing gracias a Internet. Se trata de un nuevo mercado en el que se descubren nuevos formatos para hacer publicidad, tanto de forma intrusiva como de forma natural, que hacen del marketing un cambio de percepción en la sociedad.

Esto se debe a que ahora, el marketing digital ofrece opciones de impactar a los usuarios de Internet sin necesidad de perseguirles con publicidad de una forma directa. Pero, existen áreas dentro del marketing digital que ayudan a conseguir la satisfacción de necesidades de los consumidores. Y, no solo eso, sino también para que los consumidores acaben su compra online de una forma fácil, útil y sencilla. Esta área es, la experiencia de usuario, también llamado, de su traducción al inglés, user experience (UX).

Para poder ofrecer al usuario una buena percepción mientras navega por los canales digitales, es importante aprender, por parte de la empresa, cuál es su comportamiento por la página web o app. Por lo tanto, aunque la experiencia de usuario no se dirige directamente a los clientes ni se trate de un marketing tradicional intrusivo, utiliza tácticas para mejorar el paso del usuario por los canales digitales y, de esta forma, evitar posibles abandonos en el proceso de compra online, es decir, perder clientes potenciales.

El sector de la moda online está muy desarrollado dentro de los canales digitales, y, concretamente, las páginas web de e-commerce, como son las webs de moda, necesitan una experiencia de usuario que aporte utilidad, sencillez y un buen diseño de tal forma que el producto y sus características se vean correctamente y el proceso de pago sea rápido.

Por lo tanto, con esta investigación se busca explicar el uso de la experiencia de usuario en sitios web de retail y demostrar los beneficios que aporta a los consumidores.

El objetivo principal de esta investigación es analizar comparativamente las empresas de moda Zara, H&M y Mango en su canal online web basándose en la experiencia de los usuarios españoles de moda online.

De manera más específica, se pretende:
-Entender los beneficios de la experiencia de usuario en una página web desde el punto de vista del feedback de los usuarios.
-Detectar los puntos fuertes y débiles de los sitios web de Zara, H&M y Mango.
-Plantear posibles soluciones a errores de usabilidad en las páginas web de Zara, H&M y Mango.

El objetivo principal de esta investigación era analizar comparativamente las empresas de moda Zara, H&M y Mango en su canal online web basándose en la experiencia de los usuarios españoles de moda online. Y así ha sido, utilizando dos metodologías propias de la experiencia de usuario con una muestra de cinco personas acordes al perfil de comprador de moda online.

De manera secundaria, se buscaba cumplir unos objetivos más específicos que pueden ser respondidos gracias a esta investigación. Primero, se quería entender los beneficios de la experiencia de usuario en una página web desde el punto de vista del feedback de los usuarios. Los cinco usuarios han marcado en un top 3 las páginas web en las que acabarían antes una compra en comparación con otras teniendo únicamente en cuenta la experiencia por el canal digital.

De hecho, dos usuarios han comentado durante los test las siguientes frases: “Dan ganas de irse a otra web” y “Es que ya no me apetece seguir comprando” debido a problemas que han tenido con la página web de Mango. Por lo tanto, se demuestra la importancia de la experiencia de usuario en una página web.

Segundo, se pretendía detectar los puntos fuertes y débiles de los sitios web de Zara, H&M y Mango. Y estos aspectos se han convertido en preguntas para los usuarios, y así se han incluido en el análisis junto a comentarios que decían durante el test. Además, estos puntos fuertes y débiles han servido de apoyo para hacer unas recomendaciones a cada página web. Para Zara, todos los usuarios declaran que existe una buena estructuración de la web y un diseño con imágenes grandes y funcionamiento intuitivo y claro. Y los usuarios mejorarían la imagen de la página principal para que se pueda ver el acceso a la cuenta y la ayuda, cuatro usuarios consideran que no se da suficiente información al final de la compra y todos echan en falta una sección de favoritos. Para la web de Mango, a cuatro usuarios les ha parecido que la página final de la compra esté bien estructurada y completa de información. Respecto a los aspectos a mejorar, se sacan varios factores en los que más de un usuario ha estado de acuerdo: No se puede acceder bien al detalle del producto, los filtros son difíciles de encontrar, la página final de compra no permite eliminar o añadir productos de forma fácil ni permite ir atrás de forma rápida. Y respecto a H&M, a los usuarios les ha parecido que la página final de compra está bien estructurada y con mucha información. Además, consideran que es una web rápida y que la sección de opiniones es muy útil. Respecto a los aspectos a mejorar, ningún usuario coincide con otro, pero se mencionan temas como que el menú principal es demasiado largo, palabras mal traducidas al castellano, mejora de visibilidad de la guía de tallas y la poca facilidad para navegar por la sección del área personal (no
hay botones que faciliten el ir para atrás u a otras secciones).

El último objetivo específico trataba de plantear posibles soluciones a errores de usabilidad en las páginas web de Zara, H&M y Mango. Por lo tanto, se han propuesto unas recomendaciones en el apartado correspondiente para cada página web, basándose en propuestas de usuarios en la propia web y en los puntos fuertes recalcados por ellos.

Para comprender la perspectiva anterior vs. posterior a la investigación, se procede a validar o refutar las hipótesis con los resultados obtenidos: La primera hipótesis queda refutada ya que se trataba de que la mayoría de los usuarios del sector de moda online consideran que su experiencia en la web de Zara es mejor que en Mango. Esta contradicción se debe a los resultados analizados de Zara en comparación con las otras dos marcas. Los usuarios han sacado unas conclusiones comparativas en las que se declara la experiencia en la web de H&M mejor para cuatro de los cinco usuarios. Sin embargo, un usuario sí considera que la experiencia de usuario en la web de Zara es superior a las demás. La segunda hipótesis trataba de que la web de Mango tiene mejor usabilidad que el resto de páginas web a comparar. Según los resultados obtenidos en las encuestas del sistema de escalas de usabilidad mostrados en el análisis, Mango se encuentra en la segunda posición después de Mango. Según los usuarios, la usabilidad se ha visto marcada por la información proporcionada en cada parte del proceso, en la que H&M ha sabido diferenciarse en este sentido mejor que Mango o Zara.

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