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Agencias intermediarias que conectan marcas con influyentes

Como Trabajo de Fin de Máster la alumna del Máster en Marketing Digital  durante la Promoción 2017/2018, Iria Senra Martínez realizó una investigación basada en el marketing de influyentes.

La Web 2.0 ha tomado el rumbo y ha hecho aparecer nuevas aplicaciones, todo un fenómeno que busca facilitar la interacción entre clientes y desenvolver espacios en los que estos puedan expresarse, opinar, buscar y recibir información. Un nuevo entorno donde el protagonista es el usuario, que ha dejado de ser un receptor pasivo para convertirse en un prosumidor1. Las redes sociales consiguen una expansión en torno a la comunicación formando un nuevo modelo, ya que las nuevas plataformas tienen una comunicación interactiva. Si a esto le sumamos que es un destino que triunfa por la capacidad de creación de contenido y por tener una comunidad dinámica de usuarios que crean, miran y participan con videos e imágenes de todo el mundo, los anunciantes cada vez más buscarán que usuarios influyentes en este medio trasmitan su mensajes positivos sobre su marca o producto, transformándolos no solo en intermediarios o embajadores sino en un medio de comunicación con gran capacidad de segmentación, feedback, credibilidad e influencia entre su público objetivo. La revolución digital obliga a los profesionales a crear nuevos perfiles dentro de estas nuevas estrategias de marketing y nace un nuevo perfil de agencia que hace de intermediaria entre las marcas y los influyentes. Ayudan a reforzar la relación personalizada y su aportación de valor al cliente.

Nombre:

Iria Senra Martínez

Tutor:

Eva García Montero

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Marketing de influyentes

 

Cuando comenzó el cambio de dirección de internet con la aparición de novedosas aplicaciones y sitios web, Tim O’Reilly (2004) propuso el concepto web 2.0, que define una segunda generación de internet basada en servicios en los que los consumidores aportan y comparten información online en nuevas vías de interacción social.

La web 1.0, la previa a la 2.0, se caracterizaba por tener un contenido estático elaborado exclusivamente por profesionales, pocos productores de contenido y muchos consumidores con un papal pasivo, pocos reajustes, tecnología cara y que no facilitaba la interacción entre productores y consumidores.
La aparición de nuevas aplicaciones en la web 2.0 es ya todo un hecho que busca facilitar la interacción entre clientes y desenvolver espacios en los que puedan expresarse, opinar, buscar y recibir información. Cambios en los comportamientos del consumidor que hacen que la comunicación 2.0 sea una evolución en la relaciones sociales, un nuevo entorno donde el protagonista es el usuario, que ha dejado de ser un receptor pasivo de información para convertirse en un productor de contenidos propios (Abellán, 2013. p.3)
La Web 2.0 consigue la expansión de las redes sociales en torno a la comunicación, formando un nuevo modelo comunicativo. Las nuevas redes sociales tienen una comunicación interactiva. En ellas la comunicación ya no depende del emisor, que en la web 1.0 era el medio de comunicación. En la Web 2.0 todos los participantes manejan el mensaje y están interrelacionados entre sí al intercambiarse los papeles de emisor y receptor (Gallardo y Alonso, 2010). De esta manera, llegan a convertirse cada uno de ellos en un “EMEREC” es decir, en un ser emisor/receptor. (Cebrián, 2008, p.345).
Según Toffler (1979) se impondrá entonces definitivamente el término prosumidor, donde el poder ahora lo tiene el consumidor, los usuarios de una web interactúan con ella y son ellos los que aportan valor al servicio/producto, promocionando su virtudes, que aumentan cuantos más usuarios utilizan la página, red o aplicación.

Si a todo esta evolución le sumamos que una persona con influencia en la red 2.0 puede conseguir un impacto sobre la reputación de una marca en la mente de un gran número de usuarios de forma inmediata, a ello se añade experiencias compartidas por otros usuarios en la red sobre un producto o marca con un conocido fin comercial.

Por este motivo, los anunciantes cada vez más buscan que usuarios influyentes en un determinado sector transmitan mensajes positivos sobre su marca o producto, transformándolos no solo en intermediarios o embajadores de marca, sino en un medio de comunicación con gran capacidad de segmentación, feedback2, credibilidad e influencia entre su público objetivo.
Viendo esta necesidad, nace un nuevo perfil de agencia que conectan marcas con influyentes para ayudarles a conseguir sus objetivos, ya que es una forma muy útil de conectar personas y marcas, un método de hacer publicidad que está de moda.

Estas agencias que conectan marcas con influyentes son muy beneficiosas para ambos lados del negocio. Por un lado los influyentes rentabilizan su perfil social y por otro lado los anunciantes encuentran el perfil de influyente que tu marca necesita a modo de altavoz para sus campañas publicitarias.

Esta investigación analizará el marketing de influencia, centrándose en la actuación de las agencias intermediarias en la actualidad que se dedican a trabajar y colaborar con las marcas y los influyentes para las campañas publicitarias.

Será interesante estudiar el campo de marketing de influencia y las agencias intermediarias porque ambos se han convertido en una nueva estrategia de comunicación utilizado por las empresas como medio de información, totalmente a la orden del día.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Averiguar cómo actúan las empresas intermediarias entre marcas e influyentes.
  • Investigar el modelo de gestión de las empresas de marketing de influyentes a nivel nacional (Estudio del funcionamiento)
  • Detectar los nuevos perfiles profesionales que surgen en torno al marketing de influencia.
  • Constatar la importancia que tiene la elección un influyente u otro, por parte de las agencias intermediarias.
  • Desarrollar la función que tienen los influyentes y así demostrar cómo se han introducido estos perfiles en los nuevos planes de comunicación y marketing.

Según lo analizado en el marco teórico se concluye que el marketing de influencia es una estrategia de comunicación cada vez más empleada por las empresas que quieren alcanzar su público objetivo, además de la efectividad que alcanza. Esta estrategia resulta ser más económica que la publicidad convencional, facilita llegar a tu nicho de mercado obteniendo un feedback por su parte muy útil para la marca.

Estos nuevos prescriptores de las marcas tienen la gran capacidad de llegar de forma inmediata y con credibilidad a su comunidad, lo cual significa que es valioso para la marca, no solo por el branding sino por el elevado retorno de inversión que tiene esta estrategia en comparación con la publicidad tradicional.
Es una forma de hacer publicidad, pero sin que el consumidor lo vea como una publicidad intrusiva y genérica. Este tipo de comunicación genera gran interés para los consumidores, permitiéndoles incluso formar parte de la marca.
Estamos hablando de una estrategia de marketing en pleno crecimiento y evolución. No se puede saber que sucederá en los próximos años con el marketing de influencia, pero los últimos estudios mencionados en el trabajo nos afirman un importante crecimiento del uso de esta estrategia y la notable inversión de esta herramienta cada vez más usada por los anunciantes.
Uno de los objetivos específicos era constatar la importancia que tiene la elección de un influyente u otro, y se ha podido comprobar la importancia que tiene la elección de una persona de influencia u otra, ya que un mismo influyente no es útil para cualquier marca. Siempre se debe hacer una selección de los influyentes más acordes con el target de la marca, con la filosofía e imagen de ésta y en general con toda la estrategia y campaña que se va a llevar a cabo.

En los inicios del marketing de influyentes, el número de seguidores se veía como un dato relevante a la hora de trabajar con un influyente u otro. Pero a raíz de su implementación práctica a medio plazo, se ha visto cómo este parámetro queda en un segundo plano al tratarse de un dato que se puede falsear fácilmente.

Tras haber analizado los factores que ayudan a la marca a encontrar el influyente más adecuado para su campaña, se ha podido comprobar que el parámetro clave, y por tanto, el factor más valorado por la marca en un influencer es el engagement, o poder de interacción de éste con sus seguidores. No sirve de nada tener muchos seguidores o publicar contenidos de calidad si no existe interacción con el público diana.
Al realizar este trabajo, el objetivo principal era averiguar como actúan las empresas intermediarias entre marcas e influyentes. Con el trabajo de campo realizado hemos podido adentrarnos en su modelo de gestión y conocer todas las fases por las que pasa una campaña de influyentes, además de valorar cuáles son los canales y perfiles más demandados en esta estrategia.
Si tenemos en cuenta el informe de LaunchMetrics, que publicaron este año, son pocos los anunciantes que utilizan las agencias intermediarias para llevar a cabo un plan de marketing de influyentes, suele ser la agencia de comunicación que trabaja con la marca la que subcontrata estas campañas. Esto puede ser debido al poco conocimiento acerca de este tipo de agencias o por motivos económicos. Es cuestión de tiempo que aumente la relación marca-agencia intermediaria, ya que los buenos resultados y la eficacia que se obtiene al trabajar con ellas pueden convertir una campaña en todo un éxito.
Por último, en uno de los objetivos específicos del trabajo se planteaba si esta nueva herramienta de marketing ha conseguido crear nuevos perfiles profesionales. En base a lo que se ha investigado en este trabajo, tanto en el marco teórico como en el trabajo de campo, se puede confirmar que ha nacido un nuevo y creciente negocio o sector a partir del nacimiento del marketing de influencia. Por un lado, las agencias intermediarias que han surgido a partir de la aparición del marketing de influencia, y por otro lado; los perfiles de influyentes que actualmente están siendo más valorados e incluso ya se habla de una nueva profesión y la profesión del futuro. Es verdad que este sector aun esta en proceso de profesionalización ya que es las agencias intermediarias son relativamente jóvenes pero han sabido aprovechar este nuevo negocio y especializarse.
Como valoración personal decir que esta estrategia de marketing tiene una gran repercusión social, lo que supone ser tan rentable y beneficioso para las marcas, ya que consiguen llegar a su público objetivo de forma creíble y natural.
Es difícil deducir qué sucederá con las nuevas agencias especializadas en marketing de influencia, ya que el entorno digital es muy cambiante, pero la vertiginosa evolución de esta estrategia depara que se asentará y tendrá un control mayor, donde el perfil del influyente será una profesión y gracias a estas personas, el sector crecerá cada vez más.
De momento no se sabe si en el futuro el marketing de influencia llegará al punto en el que el consumidor pierda la confianza en estos prescriptores de las marcas, ya que actualmente, realizando una buena gestión de esta estrategia no aparenta ser comercial, pero se han dado casos en los que algunos influyentes lazan mensajes muy comerciales y no acorde con su perfil, lo que repercute negativamente al anunciante y al influyente.

Pero ahora mismo, si se puede constatar el inevitable auge de una estrategia que se caracteriza por una gran efectividad, gracias a su poder de segmentación, feedback y el poder de influencia al público deseado.

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