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La adaptación de las agencias de comunicación en Costa Rica al mundo digital

Este Trabajo de Fin de Máster lo realizó Erika Rojas Rodríguez (Máster en Marketing Digital – Promoción 2014/2015) y tenía como principal fin, enfocarse en los criterios de la estrategia digital de las agencias de comunicación de Costa Rica, haciendo un análisis de las principales empresas dedicadas a la comunicación.

Con esta investigación se pretende conocer cuál ha sido la adaptación de las agencias de comunicación de Costa Rica a la era digital, debido a que el modelo de negocio con el cual empezaron a trabajar hace varios años ha cambiado radicalmente con la incorporación del Internet como vía de comunicación tanto a nivel personal como profesional en todo el mundo.

Específicamente en Costa Rica, se han creado en los últimos tiempos agencias de comunicación que responden, exclusivamente, a las necesidades digitales por parte de las empresas y organizaciones del país, sin embargo, el grueso de las agencias tradicionales, aquellas que nacieron cuando Internet no tenía la fuerza ni la utilidad de hoy en día, ha venido ampliando su planilla, incorporando nuevos servicios dentro de su oferta y capacitando a su personal con el fin de estar a la altura de la demanda actual en el campo de la comunicación online.

Ofrecer una estrategia integral, que incluya servicios offline y online es la ruta a seguir o el ideal de muchas de esas agencias, pero hasta ahora solo unas pocas han dado el paso hacia el mundo digital por completo.

Analizar cómo lo están haciendo es la investigación que ocupa este trabajo final de máster. Para ello se aplica un cuestionario a los gerentes generales y directores de las agencias de comunicación costarricenses, para conocer qué han hecho para adaptarse a la era digital, cómo trabajan para capacitar a sus empleados en la utilización de las herramientas online y qué resultados han obtenido al dar los primeros pasos hacia esta convergencia entre la comunicación tradicional y la digital. Y para medir el éxito de su adaptación al mundo digital será de importancia evaluar si en la facturación anual de dichas agencias los ingresos por servicios digitales empiezan a ser significativos o no. Con los datos recolectados, se sacan conclusiones y se dan recomendaciones sobre cómo mejorar ese proceso de adaptación.

Nombre:

Erika Rojas Rodríguez

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2014/2015

 

 

En los años ochenta se crearon bajo el concepto de agencias de comunicación empresas en Costa Rica que ofrecían servicios de comunicación interna y externa a empresas, organizaciones e instituciones públicas del país. Aunque muchos años antes ya el servicio existía, fue hasta esa década que se empezó a desarrollar el modelo de negocio que tienen las agencias de comunicación que conocemos actualmente.

Costa Rica, un país centroamericano de 4.301.712 millones de habitantes, según el último censo realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Censo (INEC) en 2011, y con una penetración de Internet del 46%, según el último informe de la Comisión de Banda Ancha de las Naciones Unidas, ha evolucionado, así como casi todo el mundo, su forma de comunicarse. Tanto a nivel personal como profesional, gran parte de la población ha integrado la tecnología a su día a día, y así se ha visto reflejado en las empresas de productos y servicios del país, en las instituciones públicas y en las marcas más reconocidas. Y la comunicación, evidentemente, por su naturaleza, es de las primeras áreas en afectarse e involucrarse al mundo digital.

De esta forma, es inevitable pensar que un modelo de negocio como el de las agencias de comunicación en Costa Rica no se actualice y aproveche todo lo que ofrece el mundo digital.

La era digital en la comunicación ha creado a nivel mundial empresas, carreras universitarias, especialidades, puestos de trabajo, productos y servicios. Permite reinventar cada día la estrategia de empresas que nacieron y se mantienen en el mundo off (sin Internet) y las que han surgido en plataformas digitales en los últimos tiempos. Bajo esta premisa se define el objeto de estudio: las agencias tradicionales son las que nacieron bajo un modelo de negocio offline, en el que los servicios de comunicación, relaciones públicas, publicidad y marketing digital no existían. Por su parte, las agencias digitales son aquellas que nacieron en y para el mundo online, las cuales se dedican a ofrecer servicios y estrategias de comunicación para los diferentes públicos que una marca o empresa pueda tener en el mundo digital.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Determinar cuál ha sido la adaptación al mundo digital de las agencias de comunicación de Costa Rica.
  • Analizar la oferta de las agencias de comunicación tradicionales de Costa Rica e identificar los servicios digitales que ofrecen las agencias de comunicación tradicionales de Costa Rica.
  • Determinar cuál es el ingreso anual de las agencias de comunicación de Costa por servicios digitales.
  • Identificar qué herramientas y tipo de profesionales utilizan las agencias de comunicación de Costa Rica para satisfacer las necesidades digitales de sus clientes.
  • Enlistar las claves del proceso de adaptación que una agencia de comunicación tradicional podría seguir para integrar, dentro de su oferta, a los servicios digitales.

La adaptación de las agencias de comunicación tradicionales al mundo digital está en proceso. Todas las agencias incluyen servicios en comunicación digital dentro de su oferta, sin embargo, solamente el 50% de ellas obtienen ingresos significativos (más del 25%) en la facturación anual, lo cual indica que hay una oportunidad de mejora enorme dentro de este modelo de negocio que combina comunicación tradicional con online. Cabe destacar que las agencias que más facturan por productos digitales tienen una estrategia bien definida, contrario a las que, a pesar de ofrecer servicios, no hay trabajado en un proceso de adaptación definido.

 La relación con la prensa es el servicio estrella de las agencias de comunicación, ya que todas lo ofrecen y, coincidentemente, el periodismo es la profesión que más empleados aporta a las agencias de comunicación. Dicho servicio, aunque se puede gestionar digitalmente, es común que se desarrolle de manera personal, en el mundo offline, lo cual confirma que las agencias de comunicación siguen apostando por una comunicación tradicional, en la que las empresas se comunican con sus diferentes públicos a través de los medios de comunicación.

 Contrario a esa apuesta por la relación con la prensa y por la captación de periodistas como asesores dentro de las agencias, el servicio más demandado, a nivel general, por las empresas en Costa Rica es el manejo y la prevención de crisis, un servicio en el que el 33% de las agencias dice estar especializado.

 Económicamente, ninguna de las agencias factura más de 30% por servicios digitales anualmente. Y tomando en cuenta que el 25% de los ingresos generales es un valor significativo, solamente el 50% de las agencias obtiene una cifra igual o superior. Además, el 20% no han reportan ganancias por productos digitales hasta la fecha, ya que su incursión en este negocio es prematuro. Son tres las agencias que reportan que el 30% de sus ingresos provienen por servicios online, una fue creada en 1982, otra en 1993 y la tercera en 2008. Esto demuestra que el año de fundación no es determinante a la hora de valorar el éxito económico que tienen las agencias al ofrecer y vender servicios digitalizados.

 Una gestión empírica es la que realizan las agencias en torno al mundo digital, pues el desconocimiento sobre herramientas digitales es generalizado. Tan solo el 20% de las agencias de comunicación tradicional valora el uso indispensable de herramientas como Google Analytics y solo el 10% considera de vital importancia la utilización de campañas SEO, esto a pesar de que el diseño de estrategias de comunicación es común entre los servicios que ofrecen las agencias, entre los que estas consideran su especialidad y entre los más demandados por las empresas.

 Las tres agencias que más facturan por servicios digitales tienen una estrategia para acoplarse al mundo digital bien definida y basada en las necesidades expresadas por sus clientes, tal es el caso de Porter Novelli, agencia que implementa de manera transversal la comunicación digital. Por su parte, otras agencias como Comunicación Corporativa Ketchum y Zona de Prensa, las cuales tienen ingresos bastante significativos (25% y 30% respectivamente), crearon una unidad digital a lo interno. La tercera acción que más agencias han realizado para dar sus primeros pasos a la convergencia es contratar profesionales capacitados en el mundo digital, sin embargo, da resultados positivos siempre y cuando se acompañe de una estrategia.

 Del 100% de las agencias que generan ingresos significativos por servicios digitales, el 60% están especializadas en el servicio más demandado por sus clientes, lo cual refuerza la idea de que escuchar las necesidades de las empresas que atienden trae beneficios. Zona de Prensa, Tres Puntos y Porter Novelli son las que mejor adaptación a las necesidades de sus clientes han hecho.

 No es determinante la cantidad de personal que trabaja en una agencia para determinar su adaptación al mundo digital. Una muestra de ello es que dos de las agencias con mayor facturación por servicios digitales tienen una cantidad de personal sumamente distinto. En Interamericana de Comunicación trabajan 45 empleados, mientras que en Zona de Prensa solamente hay siete trabajadores.

 Las agencias de comunicación nacieron en los años 80 en el país. Porter Novelli nació en 1982, Edilex en 1984 y Comunicación Corporativa Ketchum en 1988. En los años 90 se crearon dos firmas: Interamericana en 1993 y En-Comunicación en 1999. En la década del 2000 se crearon cinco empresas: ImaCorp, Próxima Comunicación, Zona de Prensa, Tres Puntos y Nexo. Estas dos últimas son las más nuevas, ambas se crearon en el año 2010. Pese a la diferencia en sus años de formación, todas apuestan por la comunicación tradicional y digital, lo cual demuestra que la importancia por la comunicación, la publicidad y el marketing offline siguen siendo de interés en Costa Rica.