Ahora más que nunca, la tecnología necesaria para utilizar la Realidad Aumentada (RA) es cada vez más accesible, con solo su dispositivo inteligente es posible vivir una experiencia de Realidad Aumentada. Esto significa que muchas marcas y empresas tienen la posibilidad de integrarlo. La inversión en la RA, sea una campaña gamificada o una aplicación para probar productos, debe ofrecer algo de valor al consumidor. Según la literatura existente, se puede entender que el uso de RA en el contexto de marketing puede cautivar al consumidor de una manera positiva, apoyar al proceso de toma de decisiones (Haile y Kang, 2020; Bona et al., 2018; Javornik, 2016; Dwivedi et al., 2020; Accenture, 2020; Flavián et al., 2019; Sung, 2019), inspirar al consumidor (Rauschnabel et al., 2018) y ayudar al consumidor formar opiniones positivas de la marca (Scholz y Duffy, 2018; Rauschnabel et al., 2018).
… las aplicaciones móviles basadas en realidad aumentada tienen el potencial de crear valor tanto para los consumidores como para las marcas al ofrecer a los consumidores beneficios en el lugar y el tiempo. (Oyman et al., 2022)
En su estudio Augmented Reality: Is the Camera the Next Big Thing in Advertising?, Boston Consulting Group (2018) estiman que aproximadamente 80 millones de personas en los Estados Unidos interactúan con la Realidad Aumentada mensualmente. Según Statista, en 2020 había 600 millones de usuarios de la Realidad Aumentada móvil, con unos mil setenta millones previstos para el año 2022 (Alsop, 2022). Esta adopción de la tecnología señala a buenas oportunidades para marketing, ya que los usuarios están dispuestos a experimentar con ello.
Según el informe Augmented Reality: The quiet revolution (2020), Deloitte Insights cuenta que las aplicaciones de RA que tuvieron más éxito eran en los sectores maquillaje, tecnología, zapatos, y bienes de casa (decoraciones). Los sectores que están viendo ahora un ROI positivo son los de automotor y muebles. Sin embargo, gracias a su viendo ahora un ROI positivo son los de automotor y muebles. Sin embargo, gracias a su estudio se entiende que la compra (comida) y la moda son las experiencias de RA que están en fase experimental. En concreto, se ve ejemplos de la RA implementado en el sector de moda de distintos modos. Una manera popular ha sido incorporarlo para probar gafas. En particular, los complementos como gafas, relojes, e incluso los zapatos son más populares y están ganando tracción. Empresas como Amazon, Converse y Gucci han desarrollado sus propias aplicaciones para probar zapatos con RA. Sin embargo, la ropa es otro reto. Quizás es más complicado replicar la ropa como producto virtual. Puede ser que falte algo cuando llega el momento de transmitir su esencia, movimiento,
o tacto.
La popularidad de los filtros en aplicaciones como Snapchat, Instagram y TikTok alude a un interés de probar gafas, maquillaje, y en general, jugar con la Realidad Aumentada. También alude una disponibilidad o probabilidad de usar la RA. Este Trabajo Fin de Máster quiere investigar la situación actual de la Realidad Aumentada y la moda y conocer las actitudes de los consumidores frente ello.
El objetivo principal de esta investigación es analizar el uso actual de la Realidad Aumentada en marketing digital y explorar los motivaciones y frenos del uso de la RA por parte del consumidor. La investigación se enfoca en las aplicaciones móviles de compras que ofrecen a los consumidores probar o inspeccionar los productos, probándolos antes de comprar online. Además, este estudio analizará lo siguiente:
– Delimitar una definición clara de Realidad Aumentada desde la perspectiva de marketing.
– Explorar como se está implementado la RA como herramienta en relación con el marketing y el comercio electrónico.
– Especificar las limitaciones del uso de RA en los dispositivos móviles desde la perspectiva del marketing.
– Determinar las actitudes de los consumidores hacia la Realidad Aumentada.
– Conocer qué información consideran los consumidores lo más importante al momento de comprar ropa online.
La pregunta de investigación que nos guiará en este TFM es lo siguiente: ¿Qué determina que los consumidores usen probadores virtuales que usan la Realidad Aumentada?
Para concluir la investigación, se presenta en este apartado un resumen de los hallazgos y lo que significan para las empresas que buscan integrar un probador virtual mediante la Realidad Aumentada en sus aplicaciones de compra. A través de la encuesta y revisión extensa de la literatura, se puede sacar algunas conclusiones sobre las actitudes hacia la Realidad Aumentada como probador virtual. Ha sido mostrado que la mayoría de las personas (68,7 %) afirman conocer qué es la Realidad Aumentada. Como contacto general con la Realidad Aumentada en los juegos móviles y filtros de redes sociales, un 73,5% de las personas confirmaron haberlo experimentado de primera mano. Cuando se trata de probadores virtuales, la mayoría de los consumidores no tenían experiencia previa con ello, ni se habían encontrado con este tipo de aplicación antes (73%). Es decir, la prevalencia de los probadores virtuales es bastante escaso, pero presenta una oportunidad para las empresas para implementarlos sin una competencia muy alta.
En cuanto a la creación de valor para los consumidores, los probadores virtuales de RA ofrecen la posibilidad de probarse prendas y complementos antes de comprar, ofreciéndoles la oportunidad de ver como se ajusta a su cuerpo, que según la encuesta es uno de los principales puntos débiles a la hora de comprar online, además de la talla, el movimiento, y la calidad de los materiales. Se ha demostrado que, cuando se implementan estas aplicaciones correctamente, pueden reducir las devoluciones, reducir el tiempo que tardan los consumidores en decidirse y aumentar la intención de compra. Los resultados recogidos en la encuesta muestran que, aunque la mayoría de las personas (57,6%) están interesadas en la experiencia, las empresas necesitan cautivar al resto de consumidores que aún no están seguros de si es interesante e intentar influir en los que no están interesados en absoluto.
A través del análisis de las hipótesis y los resultados de la encuesta, se puede decir que las tecnologías de RA todavía tienen mucho progreso por hacer antes de que los consumidores estén completamente satisfechos con ellas como experiencias o herramientas para comprar en línea.
Como se demuestra en la hipótesis 1, las preocupaciones sobre la privacidad son uno de los principales frenos cuando se trata de la aceptación de las tecnologías de RA por parte de los consumidores (costes del uso – TAM). Las empresas deben abordar estos problemas de frente para crear más confianza en lo que respecta a qué datos se recopilarán y almacenarán al usar estas aplicaciones.
En la hipótesis 2 se ve que la replicación realista de productos es una motivación clave a la hora de satisfacer los deseos de los consumidores. El objetivo principal de
probarse productos es entender cómo se verá en su cuerpo, por lo que el realismo y la estética juegan un papel importante en eso. Esto también juega con la calidad de la información (TAM), ya que la información que los clientes dicen que les importan son el ajuste, el movimiento, los materiales y el tamaño, todo lo cual se puede transmitir a través de los probadores virtuales de RA (cuando se alcanza la calidad de los gráficos apropiada).
La hipótesis 3 muestra que cuanto más fácil es usar una aplicación, más útil parece. La utilidad de una aplicación de probador virtual es dar a un cliente potencial
más información sobre determinados productos (calidad de la información – TAM) probando productos sin restricciones de presencia y tiempo (beneficios percibidos – TAM). Por lo tanto, la utilidad crea valor que influye en la intención de uso de los consumidores (UTAUT2/TAM).
La novedad no parece afectar a los consumidores que no tienen experiencia previa con la RA, como se planteó previamente al comienzo de esta investigación en la hipótesis 4. Es decir, los consumidores valoran otros aspectos de la RA aparte de su novedad.
Al parecer ser, la Realidad Aumentada como probador virtual es una herramienta poderosa para el comercio electrónico. En su condición corriente, estas aplicaciones están mejor adaptadas para probar complementos como gafas, bolsos y zapatos, ya que no han alcanzado un nivel suficiente preciso para probar la ropa todavía. La implementación de la RA en las aplicaciones de compras no es solo una tendencia actual, sino que parece ser el camino hacia el futuro. A medida que las compras en línea se vuelven cada vez más prominentes, los consumidores querrán obtener más información sobre los productos que las soluciones en línea actuales no pueden ofrecerles.
