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Aceptación de los influencers como prescriptores de marcas de moda

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Alba Herezuelo Rodríguezalumna delMáster en Marketing Digital durante la Promoción 2016/2017 realizó una investigación basada en los criterios del marketing de influyentes.

La era digital ha supuesto grandes cambios que están obligando a las empresas a replantearse sus estrategias de comunicación para adaptarse a las nuevas realidades y entornos. Los modelos de comunicación se van transformando al mismo tiempo que cambian las necesidades de las personas.

Estas transformaciones han involucrado también a la publicidad y el marketing, donde surge la necesidad de renovar los formatos convencionales e introducir nuevos soportes para que el mensaje salga de los estándares publicitarios tradicionales.

En este contexto, Internet se convierte en una pieza clave del nuevo contexto publicitario, en donde uno de los públicos más importante para el anunciante es aquel que utiliza la red de forma muy frecuente. Así, surgen nuevas formas de crear mensajes publicitarios que tienen al usuario como protagonista de la comunicación de la marca, dando lugar a lo que hoy se conoce como “contenidos generados por los consumidores” o también denominado “user generated content”.

Nombre:

Alba Herezuelo Rodríguez

Tutor:

Sonia Carcelén García

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2016/2017

Temática:

Marketing de influyentes

 

Dentro de los contenidos generados por el consumidor, se incluyen los blogs, es decir, sitios web donde una persona puede publicar sus ideas propias u opiniones de diversos temas. Los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es posible establecer un diálogo. Los blogs ofrecen un amplio abanico de temáticas, podemos encontrarlos desde los que se especializan en el mundo de la cocina hasta los que se centran en el deporte. Según el Informe del IAB (2015) sobre el uso de redes sociales, los temas más seguidos son los referentes a cultura, tecnología y moda, y los menos los que se especializan en automoción, juegos y apuestas y bebidas.

Por lo tanto, es cuando hablamos de blogs, cuando el término influencer adquiere gran importancia puesto que los autores de estos sitios web son determinadas personas (anónimas o conocidas) que tienen la capacidad de cambiar la perspectiva del público ante el uso de ciertas marcas, convirtiéndose en prescriptores de un producto a raíz de lo que habla y comenta en sus redes sociales y blogs.

Por tanto, las empresas son cada vez más conscientes del poder que ejerce este tipo de prescriptores entre sus seguidores, de ahí que según el 2º estudio anual sobre las relaciones con influencers (2015), el 84 % de las marcas prevé realizar en el futuro una campaña en la que se implique a los influencers. Todo parece indicar que esta nueva disciplina ya está bien implantada dentro de las estrategias de comunicación llevadas a cabo por los profesionales de la comunicación y el marketing

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Conocer si en la actualidad los seguidores de un blog encuentran menos creíbles los comentarios de su influencer cuando saben que existe una relación con una marca comercial.
  • Identificar los cambios en las nuevas formas publicitarias centrándonos en los blogs e influencers como nuevo soporte de comunicación para las marcas de moda.
  • Determinar cómo es la respuesta de los seguidores de un blog ante la publicidad que se realiza sobre las marcas en los determinados sitios web.
  • Conocer si un “comentario patrocinado” puede ser perjudicial o no para la marca que utilizan este canal.

Para las conclusiones finales, debemos fijarnos primero en el planteamiento del problema que manifestamos al principio de la investigación, si existía una pérdida de credibilidad sobre la publicidad que realizaban los influencers, y si esta idea se confirmaba, comprobar los motivos por los que esto se ha producido. Para poder dar respuesta al objetivo principal del trabajo, se han llevado a cabo dos investigaciones complementarias entre sí que nos han ayudado a entender mejor el fenómeno actual de los influencers y su relación con las marcas.

En primer lugar, una de las conclusiones más importantes que hemos obtenido, es que los influencers están adquiriendo un papel protagonista dentro de los nuevos medios sociales que pueden ser utilizados como una valiosa herramienta para mejorar e incrementar las ventas de numerosas marcas de moda en parte gracias a la gran segmentación que permite. Permitiendo convertir la publicidad en contenidos interesantes para el público. En segundo lugar, podemos afirmar también que la publicidad que difunden los influencers está aceptado tanto por aquellos que la realizan como por el usuario que recibe la información, siempre que sea honrada y acorde con el perfil tanto del creador del contenido como de los usuarios seguidores que visitan la web diariamente, de lo contrario las visitas irán disminuyendo hasta la desaparición del público. La naturalidad y la confianza que aporta el influencer es fundamental para conseguir la fidelización del cliente con una marca. Una de las características de los usuarios es que ellos se habitúan a leer su contenido periódicamente si la información que se les da tiene valor para ellos. Si el influencer logra resolver los problemas de sus lectores, y aportarles información valiosa con una marca, éstos estarán más interesados en comprar productos a esta empresa que a una empresa de la competencia. Si por el contrario, los comentarios de los influencers no son verídicos, repercutirá negativamente en su credibilidad. En tercer lugar, la publicidad que se realiza en los blogs de determinadas empresas lleva a una mayor aportación y por lo tanto aumento de notoriedad de la marca. Esto, conlleva a su vez, que los lectores no solo tengan mejor visión de la marca, sino que el grado de conocimiento respecto a ella también crezca.

Los influencers aportan un aparente desinterés que ayuda a motivar al lector a realizar compras sin generar tantos costes en publicidad como otro medio más tradicional. Para la motivación de los usuarios, es necesario crear contenidos interesantes e intentar no caer en las repeticiones. Así mismo, las empresas deben tener en cuenta las características de los influencers que consideren incluir como soporte para sus acciones o colaboraciones, al igual que hacen con cualquier otro medio, valorando tanto la audiencia como la segmentación de sus seguidores, el contenido, estilo y personalidad del influencer elegido. Los influencers deben crear un estilo propio, hablar con un lenguaje personal que lo defina. De esta forma se crea una marca personal que atraiga tanto a los lectores como a las marcas acordes a su línea para que las promocionen. Es imprescindible evitar la falta de esfuerzo constante, enfoque y contenido original. Es necesario que el influencer cree un contenido de calidad para que se diferencie del resto, documentandose e innovando en cada uno de los posts. De esta forma su perfil seguirá de moda y no se quedará anclado al pasado. Siempre que se siga estas indicaciones, no existirá una pérdida de credibilidad. Como se ha podido observar en las entrevistadas, es necesario que se sientan identificados con aquello que promocionan, de lo contrario la credibilidad que les diera el público será escasa. Aunque como hemos visto en las encuestas, la mayoría de los seguidores no le dan importancia a que lleven a cabo publicidad, ya que, si es realmente interesante para ellos el contenido de sus posts, lo aceptarán y los puede llevar a realizar compras determinadas.